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对广告来说，重金意味着重利。 美国有一家布朗与威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，便决心把巨额资金投入含焦油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一级名牌，这家公司想出了一种推销的新花样。其他制造商在推销香烟时，一般是分赠小盒样烟。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取六美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗与威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有四分之一的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达到近8000万美元。 此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”在18份全国发行的报刊上登广告的费用。据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。 俗话说“习惯成自然”，若改变人们的习惯，也必须采取“外因通过内因”起变化的招法，让消费者自自然然听你的指挥。 美日贸易逆差逐年上升，使许多美国企业毅然还以牙眼，进军日本市场。 食品业的名流——奥里伊达食品公司的目标是：让日本人把美国土豆当成日常食品。日本人不爱吃土豆，如何改变其饮食习惯呢？该公司抓住日本人崇尚欧、美名牌的心理，把土豆肉末饼说成是奥里伊达产品，并把它列入麦克唐纳快餐的早餐菜单，广为宣传，终于促使日本人纷纷去超级市场购买土豆，仿照奥里伊达公司的做法食用土豆。现在，有10％的日本人认为，土豆是早餐中不可缺少的食品。 经营决策谋划好了，企业获胜就有了大半，在此基础上搞好商品销售，才能使企业获得全胜。 美国的高露洁牙膏为了进入全日本这样一个大的目标市场，并没有采取贸然进入、全面打开的策略，而是先选择在离日本本土最近的琉球群岛上开展一连串的广告与公关活动。 在琉球群岛上免费赠送样品，使琉球每一个家庭都有免费的牙膏，因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。由于这种免费活动，引起了当地的报纸、电视的注目，把它当作新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告效果十分明显。 人间有桥梁，产品也有桥梁。 一个企业在拥有了自己的优质名牌产品之后，如何使之参加国际市场的竞争并战胜对手，为产品寻找一个可靠的代理商是多么有效的促销环节！ 美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。1987年，美国的啤酒产量达2293万升，比居于世界产量第2至第4位的西德，英国和日本的啤酒产量之和还要多。就在这个激烈竞争场面中，中国的青岛啤酒稳稳地坐在了傲视群雄的第九把交椅上。 1977年，青岛啤酒在美国总代理公司——莫纳克进出口公司的引导下，首次悄然跻身美国市场。 青岛啤酒进入美国市场，莫纳克公司开始围绕青岛啤酒施行广告战略。这一年，他们在电视、广播和报刊上投入了50万美元的广告费，目标是把消费群扩展到华人聚居地以外的地区。而后，他们又逐年增加投入，直到在全国啤酒市场发动全面的广告攻势。到1988年，莫纳克公司对青岛啤酒的广告费投入已高升至135万美元。他们除了在各种新闻媒体上做广告外，还采用了其它数十种宣传方式，使青岛啤酒名声鹊起。 经过10年努力，青岛啤酒逐渐在美国市场站稳了脚跟，销量节节上升，青岛啤酒现已成为美国售价最高的啤酒之一。 它还把进入美国市场达40年之久的日本麒麟啤酒和七宝啤酒抛在后面，成为亚洲在美国最畅销的啤酒。 美国有一家大公司的董事长到珠宝店为他的夫人订购了一副钻石手镯，选好以后就跟营业员说：“把帐单送到我的办公室去。”结果没人理会他，因为大家都没有听说过这家公司的名字。为了改变这种状况，第二天刚上班，这位董事长就下令广告部门筹划扩大公司知名度的广告。显然，他要做的这种广告，并不是为推销产品，而是要让珠宝店之类的左邻右舍和社会公众知道这个公司。这种旨在使社会公众对企业有整体了解，从而建立其声誉或知名度的广告，被通常称之为公共关系广告，简称公关广告。一般情况下，公关广告离不开新闻媒介。如何结交新闻媒介的主体——记者，下面有一成功的实例。 坐落在沈阳市中心的21层辽宁农垦大厦，自从1989年7月1日试营业以来，引起了人们的惊奇和不解。农垦，怎么“垦”到城市里来了？人们对农垦大厦的地位和作用认识甚少。 因此，大厦面临的首要任务就是要让社会了解自己。1989年8月末，全国第二届青少年体育运动会在沈阳召开，届时，全国各省市自治区和中央电台、电视台的记者们都要到会报道和转播比赛盛况，这是一次利用新闻媒介，争取公众的千载难逢的好机会，大厦主动承担接待记者的任务，并制定了相应计划，成功地进行了一次公关广告宣传。 首先，他们抓住了作为东道主的辽宁电视台这个重点，先声夺人。在二青会召开前，以辽宁电视台为主举办了新闻发布会，介绍辽宁农垦事业十年来的成就，辽宁农垦对发展辽宁经济的作用以及农垦大厦的功能和作用，而后，又与电视台合作搞了一次“观众点播”节目。 其次，在经理的带领下，手持鲜花的迎宾小姐，向远道而来的兄弟省市记者敬献鲜花，这种热情、亲切的欢迎气氛，给记者们的印象深刻、新鲜，产生了好感，许多记者的第一个新闻稿是客观、真实地向本省报道了有关大厦的情况。 此外，他们又将大厦与记者的“理解”层次，引向更深的情感层次。经理亲自到每个房间征求意见；餐厅准备东北风味食品；二青会正值中秋佳节，大厦职工与记者共同联欢赏月，赶制月饼，送到房间，晚上许多记者和服务员高歌畅舞，加深了友谊。二青会结束时，记者们将一块刻着“记者之家”四个大字的金匾赠送给农垦大厦。 农垦大厦的这次公关广告活动，成功地运用新闻媒介，把大厦形象传播到全国各地，二青会后，开房率始终居高不下，收到了较好的经济效益和社会效益。 把企业内部的事件通过大众传播媒介报道出去，是一种不花钱的广告，而报刊、广播和电视这些大众传播媒介，影响最广泛，信息密度大，在公众中最具权威。因此，企业的公关人员和新闻媒介建立经常的密切联系是非常必要的。千万不要平时不“烧香”，急来抱佛脚，应该加强平时的联系，广结良缘，在这方面舍得下功夫作长期无形的投资，日积月累，才能运用自如。 美国纽约联合碳化钙公司，建起一栋52层的总部大楼，正当他们筹划如何向社会展示公司形象期间，有人在大楼的一个房间里发现一大群鸽子。这本来是一件举手就可以解决的小事，但是负责广告传播人员，却来了个“小题大作”。他们先是关好窗户，将室内温度调好，接着打电话通知动物保护委员会，请他们立即前来处理这件有关动物保护的“大事”，同时，通知了纽约新闻界，由于平时的合作协调，包括纽约三大电视网在内的传播媒介都赶到现场。在他们来到之前，公司才将室内的鸽子飞散在大楼的各个角落。从动物保护委员会的工作人员捕捉第一只鸽子起，到三天后最后一只鸽子落网为止，新闻消息、特写、图片、电视录像频繁地出现在报刊杂志和荧屏上，公司首脑借机出场亮相，少不得自言其美，一时竟成了美国人民生活中的一件大事。公司的形象随同一只只鸽子重飞蓝天，而“声震环宇”。 昔日工商企业做广告，万变不离其宗，不是推销产品就是诉求服务。近些年来开始有所转变，企业开始运用广告，尤其是新闻媒介做些其它事情。譬如，介绍公司的历史和发展； 公司为社区做了些什么事情；公司对社会的贡献；以及各类有助于促进公司形象的活动介绍。作为一名优秀的广告设计者，应时刻牢记良好的新闻媒介关系，应是一种相互合作的关系。在企业方面，提供有新闻价值的材料并借此可以扩大自己的影响；在新闻媒介方面，工商企业积极投稿无疑增加了它的消息来源渠道，丰富了新闻报道的内容和种类，这种相互依赖和合作的关系越来越被工商界和新闻界所接受。但是，这里有一个把握宣传的机遇的问题，因为多数情况下，这种机遇并非主动送上门来，要靠企业自身的努力。这里介绍一个成功的例子： 1984年美国总统里根访华。临别前他举行盛大答谢宴会。按以往的惯例，这样规格的国宴，总是在人民大会堂的国宴厅举行。然而这次却一改常规，在刚建成营业不久的北京长城饭店里举行。随同里根总统访华的500多名外国记者进行了现场采访。宴会还在进行中，一条条消息就通过电传打字机源源不断地飞向世界各地：“今天上午×时×分，美国总统里根在北京长城饭店举行答谢宴会……”而电视的实况转播，更使上亿名观众将长城饭店的里里外外看个清楚。 原来这是长城饭店的有关人员的一项处心积虑，富有创造性的成果。当他们得知里根总统将要访华的消息时，就主动与有关方面联系，成功地说服了对方，承办起国宴。结果，不仅成功地做成了一笔大生意，更通过新闻媒介，使长城饭店名扬四海。真是“一石二鸟”的高招。 世界上目前最大的公共关系公司——博雅公关公司，在70年代末，曾经为罗马尼亚政府很出色地完成了一项公关任务。当时，罗马尼亚希望增加对美国市场的出口，以此来减少贸易上的逆差，并希望得到美国给予最优惠国的待遇。博雅公司首先在美国市场上选择了一批有竞争性的产品，向生产这些产品的罗马尼亚厂家提出如何更好适应美国消费者的要求和建议。同时，安排一位美国设计顾问到罗马尼亚讲授美国服装流行的款式和质量标准；在一家美国公司的赞助下，举办了名为“罗马尼亚周”的展销会和各种酒会等，利用新闻传播手段，在美国报刊上报道罗马尼亚产品的优质性，并在电视新闻专栏节目“今日”中连续一周播放有关罗马尼亚的报道，经过公关宣传，美国消费者了解了罗马尼亚出口的产品，扩大对美出口，减少贸易上的逆差，达到了很好的效果。 企业是社会的细胞，从企业的长期利益出发，就要建立企业形象。企业形象是高于产品形象的一种更高级的信誉，因为产品是可变的，企业是不变的。而建立企业形象的首要问题，要有一个响亮的名称。 50年代初，“索尼”公司原名叫“东京通信工业”，是一个完全日本式的小公司。在1952年，该社社长从美国引进立体声的制造技术，为了在世界市场上打开局面，1953年他又去欧美考察，考察期间他深感日本产品在国际市场上难以竞争，心情十分沉重。但当他来到世界著名的菲力浦灯泡厂时，发现这个厂的所在地安特伏赫只不过是一个偏僻的乡镇，在那里，居然能有一家闻名于世界的菲力浦灯泡公司。这一事实给了盛田昭夫以新的启示；使他树立了办好“东京通信工业”的勇气。 后来，他在欧美旅行考察时发现，人们对他的名字还容易记，也容易说，但问到他的公司的名字“东京通信工业”时，使人不容易记，连发音也感到困难，他感到如果一家商号的名称，连发音都感到困难，还能做生意？他回到日本就和经理商量，认为必须改变商号名称。此时，正好他们获得了生产美国的半导体收音机的专利权，准备制造半导体收录机，向世界市场销售。他们就决定乘这个机会换一个新的牌号，于是每天翻字典，搜索枯肠。从前，他们制造过盒式录音带，曾取“soinc”（音波）的“soni”一词，就以此定名为“soni盒式录音带”，由此联想到英语中的“sonny”（小宝宝）这个词，便把其中的二个“n”省去一个，把公司的名称改为“索尼”（sony）。不久，“索尼”公司就在社会上流行起来。这时，在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力等等。他们为了保护公司的牌号，又向法院提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其它公司使用“索尼”这个名称。被告一方，查遍了世界上各种字典，都没有查到“索尼”这个词，只好接受法院这个判决，这在日本还是唯一的一次判例。 “索尼”公司不久就成了世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的跨国公司之一。从1960年开始，作为一家日本的企业，在美国发行股票，1970年它的股票在美国纽约证券交易所上市。现在“索尼”公司的买卖70％在国外，并在美国设有工厂，美国卖的“索尼”公司的彩电完全是在美国制造的，英国每年出口的彩电中1/3是“索尼”公司的产品，因此受到了英国政府的表彰，它的产品获得了可以在5年内贴上英国皇家“皇冠”的标签的殊荣。 广告的推动应该是潜移默化，使消费者感受不到他是受广告的推动而决定购买行为。 日本有一家叫“三得利”的葡萄酒酿造厂，该厂的广告宣传就很注意在不知不觉中打动顾客。我国有个代表团去参观这家工厂，厂长先是带着人们去观赏后山的葡萄园，然后再让人参观葡萄栽培研究所和葡萄酒史陈列室，最后把人们请到品酒室，为每人摆上四只“三得利”特制的漂亮高脚玻璃杯，分别斟上四种“三得利”葡萄酒，并告诉人们品酒的科学道理及其与传统文化的关系，同时奉赠“三得利”酒杯一只。整个过程没有一个字夸奖“三得利”酒好在哪里，而且只是使人感到非常舒心惬意。但当人们离开酒厂以后，每端起“三得利”酒杯，就不免想起富士山下的这家酒厂。据说，这个厂用这种方式接待客人，仅去年就达23万人次。 这种无形广告有利地宣传介绍了“三得利”造酒厂，扩大了企业的知名度，从而对产品的推销都起到了巨大的推动作用。 渗透，是一个缓慢进行的过程，正因其慢，须抢先而行。 日本企业对海外的拓展，总是广告先行，而且着眼于5年，甚至10年后的未来市场。三洋公司、索尼公司和日立公司的电子产品，在我国的各家商店里出售之前，早已频繁地在我国的电视和各种广告牌里出现了，先于其他许多国家的厂商来中国做广告。对中国的消费者来说，印象特别深刻，连刚刚懂事的孩子都知道，可以说是家喻户晓；对欧美竞争者来说，可居于先入为主的势态。而且渗透之“先”，方式也很多。在萨拉热窝冬季奥运会上，日本一家电器公司别出心裁，赠给各国记者一个印有本公司标记的挎包，内装若干纪念品、宣传材料。参加萨拉热窝冬季奥运会上的3700多名记者，每天背着挎包到处走动，都成了该公司的流动“广告员”，在该城留下很深的印象，公司也提高了知名度。日本厂商向美国推销的玩具汽车，皆以日本目前生产的车型为本，形态逼真，讨人喜欢，在无形之中把日本汽车的形象渗透到未来的消费者——美国孩子的心里，为日本汽车长期占领美国市场打下良好的开端。 商品的畅销与否，固然与产品质量的高低有直接的关系，但在竞争日趋激烈的今天，商品色彩对顾客的购买欲也有重大影响。从某种意义上说，色彩是心理和情爱的一种反映。在一些发达国家，精明的商人把商品的色彩与包装，列为生产过程中重要的研究课题。 据日本丰田汽车公司调查统计，该公司4种汽车在本国的销售量以白色最受欢迎，占销售商品的71％，其次，依次为红色、灰色、茶色等。据分析，白色在日本受欢迎的原因是白色汽车的用途广泛，既可平时用，也可用于结婚或葬礼等，而且白色车也好转卖。 有趣的是不同的国家和地区，由于民俗和文化传统不同，对色彩的理解和解释也大相径庭。因此，同一种色彩的产品在不同的国家和地区受欢迎的程度也大不一样。仍以丰田汽车为例，近年来该公司销往美国、加拿大的汽车颜色以淡茶色、浅蓝色最受欢迎，其次才是白色、杏黄色等。根据这一特点，企业家们又开始依据不同国家和地区色彩观的不同，而生产出不同颜色的产品来迎合当地的消费者。 日本的资生堂化妆品公司，把过去按商标陈列出售的老传统改为按颜色陈列，他们的化妆品有43种，而化妆品包装颜色却有505种之多，以便按颜色不同售往不同地区，大受欢迎。 中国人喜欢红色，因为红色象征热情、喜庆、绚丽和幸福。而美国人则认为红色是讨厌的颜色，理由是红色在交通上表示停止，在商业帐面上，红色被称作“赤字”，红色还表示人们发怒的脸色等。在色彩上，许多民族都有自己的偏好和禁忌。在荷兰，橙黄色和蓝色被广泛应用，但在巴西和巴基斯坦等地，黄色则是不祥之色。在奥地利、挪威，绿色最为流行，但日本、法国等地则最厌恶绿色。近两年在美国，黑色十分受欢迎，在许多伊斯兰国家，黑色也是经久不衰的色彩。 了解和掌握不同国家、地区、民族的风俗习惯，审美观念、色彩爱好，对于广告宣传十分重要。因此，有心的广告专家应及时掌握这些信息及商品的流行趋势，以便不断改变产品及包装花色品种，做到知己知彼，适应千变万化的市场。 麒麟啤酒、札幌啤酒、朝日啤酒和三得利啤酒都是日本的有名啤酒。 日本“三得利”葡萄酒酿造厂，当有客人参观时，厂长先带着人们去观赏后山的葡萄园，然后再让人参观葡萄栽培研究所和葡萄酒史陈列室，最后在品酒室里为每人分别在四只“三得利”特制玻璃杯里斟上四种“三得利”葡萄酒，并告诉人们品酒的科学道理及其与传统文化的关系，还奉赠“三得利”酒杯一只以作纪念。整个过程没有一句自夸的话，但是人们感到舒心惬意，在不知不觉中打动顾客，以后当人们每端起“三得利”酒杯时，就会有这次参观的美好回忆，需要买酒时自然也会选购“三得利”的葡萄酒了。 要树立世界商品形象，就要通过广告打入世界。 日本的酒类贩卖不在公卖限制之列，因此，市场竞争的情形相当厉害。不过，以前啤酒对于日本人来说，算是一种较新而不够流传的酒类，所以，许多日本人喝啤酒都不太选择厂牌，因为，许多啤酒上所贴的标签虽然各有不同的商标，但是啤酒的作法和品质却几乎不分上下。譬如，日本的啤酒大概有“麒麟”、“朝日”、“札幌”、“惠比寿”、“三得利”等等厂牌，只要你一撕掉商标，几乎很少人能够喝出其中的不同。自从1957年开始，这种情形渐渐改观，许多人购买啤酒时，也晓得要指定厂牌。究竟啤酒厂商是如何设法使消费者形成厂牌印象的呢？我们现在不妨以札幌啤酒为例，讨论一下这个问题。 札幌啤酒公司曾经做过一次消费者购买动机的调查，结果发现，消费者并不是凭着味觉去喝啤酒，而是凭着印象去喝啤酒。在那次的问卷调查中，有绝大多数的人都认为，札幌的啤酒最好。因此，札幌啤酒公司便根据这个结论，自1957年的春天开始，将“札幌”的商标市场化。自此之后，销售指数节节上升，几乎垄断了日本啤酒的市场。推广期间，该公司经过再三的考虑，他们决定采用“啤酒的故乡——札幌的味道”为中心口号。认定新商品的风格之后，他们就开始推展商品的印象。于是，札幌啤酒就自然而然的成为世界性啤酒，树立其世界性商品的印象。 歪打正着，有时也是广告的经济效益所在。本来想做防止假冒的广告，却引来消费者对产品的兴趣。 合成树脂毛毯是日本山梨化工公司的拳头产品，该公司深为市场常发现仿照其毛毯的冒牌货冲击其销路而苦恼。 为了维护权益，该公司在各大报上刊登了如下广告：“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任何人都不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给您，绝不食言。” 一夜之间，这知名度不大的合成树脂毛毯的200万奖金成为家喻户晓的话题，这不仅对仿造者起到踟蹰作用，也宣传了新产品，使这种毛毯大为畅销。真是近乎无本万利的广告经济效果。 足球的观众是全世界人，若想产品打入世界，利用足球为媒体，不失为一名策。 日本“电通”广告公司就曾组织一次英国“利物浦”队和巴西“弗门戈”队之间的“丰田”国际足球大赛，宣传丰田汽车。这次比赛在日本东京体育场举行，吸引了62000名观众，有15个国家的电视台转播实况，外加以后有30个国家转播电视录像，观众之多，影响之大是令人惊叹的。后来“电通”公司在欧洲足球协会支持下，由“丰田”汽车公司赞助140万美元，还举行过类似的广告足球赛，给参加比赛的每个球队25000美元，选出最佳运动员2名，每人奖“丰田”汽车一辆。 事业有时也像文章一样，“妙手偶得之”。 日本大阪一位青年有本，有一次偶然在电视节目里看到有位名人跟他初恋的情人分离了30多年后，在一个偶然的机会里重逢，其场面实在令人深深地感动。 他想：初恋，以及年轻时的恋爱是甜蜜的、美好的、难以忘怀的。如果能跟往昔的情人、数十年前跟你在机场挥别的情人、流着眼泪依依不舍地分开的情人、为了战火分离而不知身在何处的情人、跟你拥抱而后惜别的情人、曾跟你相追逐嬉笑捉弄的情人、常浮现在你脑海里的情人能够重逢，那是多么美好，多么令人兴奋，多么令人回味啊。岁月匆匆，虽然人老了，人们仍然会抱着希望与年轻时的情人再会一次面，以便拾回青春时代的那个美丽影子，找回自己甜美的当年，找回自己的青春。 于是，一个够罗曼蒂克、够迷人的计划形成了：“替你寻找初恋时情人”的“H服务公司”成立了。就是用CIA（美国中央情报局）的I和FBI（美国联邦调查局）的I，表示“搜查和情报”的意思，发音也正好是“爱爱”，令人一听就联想到恋爱和爱情，可激发人们浪漫情操，真是妙不可言。 这门生意一出现就赢得众人的喝彩，其广告在报一登，头一天就有100多件生意。办理一件收费5000日元。 “H服务公司”服务项目不仅仅如此，以前照顾过你的恩人、学生时代的朋友、战友、行踪不明的人，都在办理搜寻之列。浪漫的H服务公司使得一般的征信社相形失色。 痛改前名牺牲也是魅力。 拥有百岁高龄的公司居然能狠心抹去老字号，不可不谓在感情上作出了巨大牺牲。但这又是顺应时代潮流，焕发公司新活力之必需的魄力。 1987年夏天，“小西六”照像工业有限公司放弃使用了115年的公司名称，正式更名为“柯尼卡”。拥有较高知名度的“樱花”和“优美”商标就此销声匿迹了，取而代之的是“柯尼卡”。 为使一般消费者认识新的商标名称，柯尼卡公司在电视、新闻、杂志等大众媒介上大登广告，并在全日本零售店前设立人形POP广告，把樱花彩色胶卷改名为柯尼卡彩色胶卷的事实告诉消费大众。同时，新更名后的柯尼卡公司花巨资在天空施放一艘飞艇在其腹部以斗大的英文书写着“Konica”。 消费者认识了柯尼卡彩色胶卷，还要使之迅速地实现购买。于是“柯尼卡”便将大量的彩色胶卷赠送给顾客。首先，从东京、大阪等大城市开始。在街上赠送，或者直接送到每一户家中。 将公司名称、商标统一设定为Konica，不另设计图志，商标即是标志也是图志，让消费者一目了然。在社会各界认识柯尼卡方面，他们已经做到了。 除了日本市场，在国际市场也将该公司在美国和欧洲的子公司的名称统一起来，在向中国市场浸透方面，“柯尼卡”将其商标权转让给北京照像机总厂，生产柯尼卡牌自动相机，同时还不断地向中国输入柯尼卡牌自动相机、彩色胶卷、录像带和复印机等。 |
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