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在声势浩大的托福广告大战面前，别的零星广告几乎没有立足之地，广告柱变成了名副其实的“托福柱”。 北京海淀剧院最近竟赫然挂起了这样一个横幅——华光学校远大外语培训部。这是中关村一带托福广告大战的进一步升级。 远大班在没憋出这个招儿之前，着实郁闷了一阵：为什么我们用的是美国最新托福教材，我们的听力老师人称“托福听力大王”，语法老师在中关村托福圈里也算是响当当的“大腕”，可招生人数跟其他托福班比也不见得有多大起色。 原来中关村一带几乎每个公共汽车站牌旁边都立着一根广告柱，上面贴满了密密麻麻三教九流的广告和海报，当然，最抢眼的还是各托福班招生的广告，有的甚至不惜日后砸牌子而开出空头支票。 本来这两年英语就热得能把人烫掉层皮，何况中关村科学城是个号称“大学文凭比高中文凭还多”的地方，心里惦记着留洋的人多着呢。托福班一年办四期，据圈里人介绍各托福班加起来每一期总要招到1500人到2000人之间，按托福班的平均价格250元算，学费也有几十万元，办班绝对有利可图。 于是从1989年，海淀中关村一带，由于集中了不少高水平的英语教师，有十几个托福班几乎同时冒起，各班都属于民间办教育的路子，眼睛一齐盯着每期这一两千人，自然打得厉害，靠什么打？自然要在广告上做文章。 要说广告柱这东西比托福班的历史也早不了一年半载的，起先是海淀区政府的一件善事，为了使大家别再乱贴告示影响市容遭罚，但这个空子却让一托福班的头儿盯上了。他印了600张广告，雇人把海淀区的广告柱一路贴过去。别的班一下子全傻，怎么学员都奔他去了！等回过神来，你贴我也贴！你印600张广告我就敢印6000张。 今年的年景，据说每家都印了五六千份广告。8开一张，本来就不小，贴法更是花样翻新：有实行地毯式轰炸的，不管是谁的，一律淹没在本班的超低空大队“中”；有一对一“单练”的，我跟你有仇，你贴一张我盖一张；还有打游击战的，“敌来我走，敌走我追，敌驻我扰”。 销售包装本身的确可以称为一种广告形式。在现代包装设计中，加强广告效果已成为人们十分关注的问题。 据我国一个贸易考察组介绍，他们在伦敦参观一家大百货商店，看到我国出口的18头莲花茶具，原包装是一般纸盒，既不美观，又不能使人了解装的是什么，因而销路不好。后来这家商店加制了一个精致的美术包装，上面印有彩色实物照片，套在原包装外面，销路顿时大增，卖价由进口价每套1．7英镑，升为8．99英镑。 时机是广告的生命。事实上，一次广告宣传总不可能引起百分之百顾客的注意，在引起注意的人中不可能有百分之百的赞同，在赞同的人中则不可能有百分之百的人付诸行动。 就算是有了行动的意愿，真正实践起来还会遇到各种旧习惯的阻力。试想，广告宣传的艰难，因此，有必要悉心摸索广告宣传的规律，努力创造宣传的奇迹。这里的“时机”是关键。 1984年，扬州市领带厂根据唐代编织工艺，设计制作了一种真丝手工编织领带，取名为“琼花”牌。为了推销这种新品种，工厂派30多名供销员到各地30多个城市去争取订购合同，可惜，局面打不开，领带厂面临倒闭的危险。 此时恰巧，江苏省正在组织全省乡镇企业产品到北京去参加展销，领带厂得知消息后，决定抓住这个时机来扭转困境。厂里设计了一个方案，免费供给展销会工作人员每人一条领带，附加条件是一定要系着这条领带上柜台。这个要求被接纳了，为此，全厂把其它生产项目都暂时停下来，全力以赴生产这种领带。结果，这种领带赢得了出头露面的机会，而一经亮相，就立即受到注意。为此，中央电视台《为您服务》节目组，作了采访报道，并邀请该厂厂长介绍“琼花”牌领带的特点。从此，订购信件如雪片般飞来。“琼花”走向了全国。据说有一次，厂长去深圳开会，人们抢着向他订货，就连他当天系着的那条领带也被人硬要去了。 卖药的，不大力去宣传自己的灵丹妙药，而是去关怀体贴消费者的健康，防病于未然。可见，广告宣传活动不仅要为企业的目标服务，对公众负责，还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。 广告宣传的显著特点在于它的公益性和文明性。美国辉瑞制药公司一则电视广告，体现了这一特点。 荧光屏上出现了一对母女，她们走进一家医院，母亲用关切的眼光目送着一名年轻的护士把女儿带进了检查室。然后电视旁白说，这位母亲已患糖尿病，由于遗传因素，她的女儿也极有可能罹患同样的疾病。当镜头转化成护士给女儿抽血时，旁白又说：“美国约有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年逾40，而且体重过重时，更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由辉瑞制药公司提供。” 辉瑞制药公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种杂志报纸上。据美国医药协会对它的会员做的一次调查表明，他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告，而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。虽然辉瑞制药公司的广告费支出了400多万美元，然而，由于广告的宣传，美国人去医院检查糖尿病的人多了起来了，一旦检查呈阳性反应，医生也常常会开出辉瑞制药公司的药，这样，辉瑞制药公司的糖尿病药剂销售量却增加了15．4％，所赚的钱远远超过了广告费。 做广告只有“知彼知己”，才可能有的放矢，事半功倍。 上海土产进出口公司出口的“天坛牌”清凉油，1977年年销1000箱左右，后来公司做了一些宣传和推销，1978年销了一万箱。公司在销售过程中发现这个商品在西非地区有销售潜力，便报请上级主管部门批拨了15万美元作为1979年至1981年3年间在西非地区进行清凉油广告宣传的专项费用，委托上海广告公司和美国的奥美广告公司（跨国公司）经办。上海广告公司利用奥美广告公司在国外的分支机构对西非地区进行市场调查，然后共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明：多哥、马里、利比亚、尼日利亚、塞拉利昂、贝宁等6国，是一个潜在的清凉油市场。因为气候炎热，为了消暑，当地人一般浴后习惯用清凉油摩擦全身；饮食的冷开水中也喜欢加入少许清凉油；加上当地广大伊斯兰教徒“斋月”期间空腹疲软，也爱用清凉油提神解乏，所以消费量大。 于是广告公司拟定这6国为宣传地域。鉴于这6国经济文化落后，70％左右的人口为文盲，大家靠收听广播获得消息和市场情报，只有知识界、商界、政界人士才阅读报纸杂志，于是根据确定的宣传对象（一般消费者和经销商）和广告目标（通过扩大商品知名度达到扩大销售、增加出口），制定了有针对性的媒体选择方案：以广播电台广告为主，辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。这一宣传计划获得了成功，“天坛牌”清凉油外销大增。1979年销售1．23万箱，外汇收入285万美元；1980年销售3．5万箱，外汇收入768万美元。 “天坛牌”清凉油广告宣传的成功告诉我们，广告媒体种类很多，要全部采用是不可能也是不必要的，必须有所选择。 而广告媒体的选择又必须和企业的整体市场战略一道考虑，才能充分发挥它的有效性。 长力加歼灭战才是致胜的广告战。 武汉化工厂是湖北省生产日用化工用品的大型企业，该厂最初生产焦叶牙膏，接着又生产散尼通牙膏、长江牙膏，以后又生产除渍牙膏，直至今天生产的特效中药厚朴牙膏。由于在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变化频繁，更新过快，哪一种品牌都不容易在消费者心目中留下深刻印象。尽管每种牙膏的质量都很好，而且各有特效，但当一个品牌信息还没有在市场上站稳，就以另一个品牌信息取而代之了。甚至出现在发布产品广告信息时在一条广告上出现多个品牌的现象，使广告信息传播中出现“中心”不突出，诉求信息过多而造成印象不深的情况。 在充分分析了市场形势和广告信息传播特点以后，这个厂明确了品牌是企业无形资产的产权意识，认识了在一次广告信息传播中，消费者一般只能从中获得一个较为强烈的诉求信息，诉求过多，反而失之过多，达不到加深印象的效果。 因此，他们从产品的定位到广告信息发布作了周密的调整，从而在广告信息的传播艺术上取得了很大的成功。 “厚朴”牙膏是该厂在总结了国内外牙膏产品特点的基础上开发的中药材药物牙膏。其疗效十分显著，国外对此项研究都十分重视，而在我国消费者心目中还缺乏认识。为此，这个厂集中力量，在一段时间内运用各种信息传播渠道专一传递“厚朴”牙膏信息。他们从介绍药用，介绍产品到介绍企业，在报纸、电视、广播等赞助公益活动，公共关系处理等方面提高艺术水平，取得了十分可喜的效果。“厚朴”牙膏的各类广告信息艺术设计多次获得大奖，“厚朴”牙膏在全国市场有了很好的信誉度，深受消费者喜爱，曾获得湖北省优质产品称号，荣获轻工部重大科技成果奖。 以小利换大利，是广告的功能。 福建漳州香料厂生产的水仙牌风油精，从1976年试制成功到1981年止，只有短短5年时间，产量就已达到3200万瓶，占全国风油精总产量的80％左右。 水仙牌风油精清凉芬芳，洒数滴于手帕，掩鼻吸入或涂抹脑穴，可提神清脑、解暑；外搽内服，还可预防和治疗感冒、头痛、牙痛、风湿骨痛、小儿肚痛、晕车晕船等。因而它一问世，就受到消费者欢迎，3年后产量猛增到1000万瓶。 然而当产品处于饱和状态后，风油精在当地的销路却成了问题。漳州香料厂并没有轻易地用削减产量来解决矛盾。他们分析，这种好药问世时间短，广大群众和医药部门还不甚了解，于是决定派人到全国13个省市的医药部门介绍产品性能。贵阳医药公司的同志顾虑贵州山区多，4角多钱一瓶风油精不好卖。推销员请他们留下100瓶试销。结果大出意料，100瓶风油精被争购一空。这个公司马上进货5万瓶。过不久，又要了10万瓶。漳州厂利用这种方法向全国大力推销的结果是，水仙牌风油精由暂时滞销变成供不应求。 香料厂从推销产品中尝到甜头，又决定从每瓶风油精中拿出一分钱来做广告宣传，要让有关风油精的性能、用途和其它各种优点的信息，通过各类方式渗透到消费者的日常生活中去。 很快，人们在上海、北京、广州、武汉、重庆等城市街头以及铁路沿线的许多车站上，看到水仙牌风油精的大幅广告画。在长江的客轮上，在香港出版的《旅游便览》上，可以看到风油精的介绍。 广告宣传使越来越多的人了解了风油精的药用价值，因而销路也越来越广。1980年风油精总产量达到1950万瓶，1981年达到3200万瓶，产值约1200万元。有人深有感触地说：别小看每瓶花一分钱做广告，它可以换来千万元的产值。 商战中最壮观的场面就是广告战。一切创意和策划，都要在这个特殊的战场上经受考验。 1989年，在北京市场上露面不久的“龙象”啤酒，在短短的几个月间取得了与老牌的“北京”、“燕京”、“五星”三大牌子并驾齐驱的地位，在这两年啤酒市场的百舸争流之中，是一个了不起的奇迹。 “龙象”市场地位的获取主要是生产厂家，在负债千万的情况下敢于向市场挑战的气魄。 耗资近50万元买下北京电视台半年的黄金时间进行广告攻势。 参与赞助，1989年4月在北京举办的世界女排四强邀请赛，除买下“最佳运动员”和“最佳教练员”两个奖杯的赞助权，还派遣精兵强将参加1989年的秋季广交会。经过一番较量，“龙象”成为新牌号啤酒中唯一成交的产品。 1989年10月在成都举行的全国糖、酒秋季订货会上，“龙象”倾资20万，使成都市一半以上的公共汽车车身两侧均挂上了“龙象啤酒”的条幅广告，并在订货会会场上所有显著位置都立起了“龙象啤酒”的大广告牌，还在蓉城的最高建筑——蜀都大厦顶部，建起了每个字面面积达50平方米的巨大的“龙象啤酒”广告牌，使离城50里外的人都能见到。 这次订货会，“龙象”成交额以4000吨独占参会各厂商之鳌头。 “龙象”广告战的超卓气势压倒了同行，也赢得了商业部门的信心。1989年底，商业部高级官员考察了华都啤酒厂，随之拍板定夺：商业部充当“龙象”的国内经销总代理。 一年的争战，“龙象”甚至把“珠江”、“强力”等这样一些横行多年的外地啤酒挤出了北京市场，这个成绩，连“五星”这样的老牌也不得不叹服。 内容要通过恰当的形式来表现，而任何广告形式必须服从广告内容。实现内容与形式的和谐统一。 杭州有一家叫胡庆堂的古老药店，试制成功一种新药品——“复方抗结核片”，经过五年的临床试验，确认该药品对肺结核病疗效显著，可它并不为人所知，结果有药卖不出去，造成大量积压。后来，这家药店借助中央人民广播电台广播介绍了“复方抗结核片”的广告，广告播出后，仅两个月就收到来自全国29个省、市、自治区要求订货的来信5700多件，不但将原来的存货全部售完，还打开了新的销路。上海雨衣染织厂刊登了恢复名牌产品“大地牌风雨衣”的广告后，吸引了外商甚至要求运销该厂全部产品。广告在商品从生产到销售的流通过程中，确实起到了加速作用。 花小钱做大广告，一是借名人之“名”带起企业名声，此所谓“名人效应”；二是致力社会公益，借以为新产品树碑立传，此所谓“社会效应”。这效应的创造，可为广告促销术之经典作品。 1987年初，有人提议，举办一次“杏和堂（药厂商标）杯足球赛”。当时厂里正有一种专治各类缺铁性贫血的中药新产品制剂——血宝肠溶胶囊准备投产。经过衡量，厂领导认为不如就办一个“血宝杯小学生足球赛”！一来省市级队，大中学生已有各种杯赛，唯独小学生杯赛没人“玩”过，此为独树一帜；二来正好响应“中国足球要从娃娃抓起”的号召，上合天时，下切民意；三来血宝新产品迎合消费者对健康的心理需求，对小学生的健康更有帮助，以此为名举办杯赛，能使新产品迅速打响。 1987年3月18日，以新产品“血宝”命名的“广州市血宝杯小学生系列足球赛”拉开帷幕，3万多小学生参加了开幕式，参赛学校230所，运动员达2000多人。比赛吸引了全国30多家新闻单位，做了大量报道。连当时的广州市长朱森林都赞叹说：“陈李剂做了廉价广告。” 市场是产品的“出发点”，又是商品的“归宿点”。市场投其所好，商品才能投入消费者怀抱。 1986年4月，天津地毯进出口公司和日本7家商社在大阪联合举办首届天津风船牌地毯新作品发表会。所发表的200余幅作品，既迎合日本市场流行趋势，又蕴含中国民族传统特色，可谓迎洋“隐”土。这里所说的“隐”，有特定的含义：把土与洋有机地结合起来，“隐”土于洋。施展这样的隐身术，可打入任何市场；就是日本市场，也可长驱直入。 该会开幕的当天，所有的展品被定购一空，成交合同金额大大超过预订指标。 新闻媒介是广告的“官道”。尤其人民日报的消息，将给产品带来无尽的销售利益。 人民日报曾于1985年报道过我国内蒙古某地发现麦饭石矿，天津日报也于1986年2月连续报道天津蓟县出产麦饭石，并详细介绍了麦饭石一词源出李时珍“本草纲目”一书，是李时珍命名的。麦饭石被日本人誉为神石。具有治病、美容的奇效，用麦饭石滤过的水浇花，花叶茂盛，灌溉庄稼可获丰收。这一报道刊登后，祖国各地读者大为关切，纷纷欲购麦饭石。现在经营麦饭石的公司、商店应运而生，生意十分兴隆。 我国有许多富有传统民族特色的名牌产品，但是外商却不知不晓，因此就无法打开销路。 我国的产品要想打入国际市场，进一步扩大出口额，赚取更多的外汇，支援四化建设，就必须大力做好出口广告宣传。 北京天坛牌古纹式地毯是具有3000多年悠久历史的北京传统民间手工产品，制作细腻精巧，具有浓厚的民族特色。 但是，由于过去对外广告宣传不够，打不开销路。北京地毯公司在北京广告公司的配合下，开展了有计划地灵活多样地广告宣传，打开了销路。1982年的出口额达到460多万美元。 新闻媒介，又称“大众传播媒介”。泛指报纸、杂志、广播和电视，具有不容忽视的特性。它传递迅速，在晚报上可看到上午和中午的新闻，而广播电视更能作“实况”转播，远在万里之外，也能目睹“即刻”发生的事情。它的影响力大，威望度高。无论对政治、军事、经济、国际交往，还是文化艺术和消遣娱乐，都有巨大的影响力。西方国家将此看成是立法、司法和行政三大权力之外的“第四权力”或“第四阶级”。同时，新闻媒介又是影响和引导民意的主要力量。在许多时候，它能直接发起舆论，甚至于“制造”舆论。从广告的宣传费用而言，则又有单位成本低，收效大的优点，如，某企业欲宣传产品，花3万元在中央电视台晚间的黄金时间连续三次播放该厂产品广告，按该节目时间收看观众为1．5亿人，其单位费用为5000人/元，就是说使5000人知道该厂产品，只花1元钱。这样低的单位费用，是其他媒介难以做到的。 运用新闻媒介做广告主要形式之一是公关广告。即将本单位有新闻价值的事件和动态写成新闻稿，投寄给新闻媒介； 请新闻记者到本单位采访，举行记者招待会或新闻发布会，这种做法的目的，是希望新闻媒介替你作“免费”宣传。其实，岂止是免费，它的效果和影响，是其它任何一种形式的广告不可企望的。 1986年10月某日，在广州东方宾馆举行的记者招待会上，各新闻单位都收到一份公关新闻稿： 东楼改造工程竣工 以崭新面貌喜迎秋交 东方宾馆东楼改造工程，从今年5月停业，历时4个多月，已完复业，至此，东方宾馆全面改造更新工作基本结束。 东楼第一次装修改造距今已6年多了，卫生洁具、家具和墙纸、地毡都已残旧。如不改造更新，就会影响东方宾馆作为高级国际宾馆的形象。为此，宾馆从去年开始有计划地进行全面改造。改造后的房间宽敞明亮，房间面积达39平方米；全部红木高级家具，配上色调和谐的墙纸和地毯；房间保持原有的闭路电视、电脑电话和中央空调、烟感防火等现代化设施，既豪华庄重，又具现代风韵。 现在，东楼大堂已达600多平方米，比原来扩大了近一倍，顶柱和地面镶上光鉴照人的高级大理石。大堂外沿是一条带有遮檐的通道，通道外的正门大广场有5000多平方米面积，气势恢宏，整个布局极富民族特色。 这份新闻稿散发后，各新闻媒介都根据需要，改写成新闻稿予以刊载或播发。消息发表后，很多客人慕名前来参观东方宾馆的改造工程，开房率直线上升。 鲜花作为吉祥幸福的象征、美的使者，越来越受到人们的青睐。束束鲜花总是情。在广州“三寓”宾馆，就流传着一则关于鲜花广告的故事。 1990年“五一”国际劳动节的前夕，广州市“五一”奖章颁奖大会，准备在“三寓”宾馆举行。组委会要求宾馆赞助会议场地，宾馆领导爽快地答应了他们的要求，当组委会问宾馆领导有什么补偿要求时，“三寓”宾馆领导没有放弃这个机会，但也没有使组委会为难，要求很简单，那就是在颁奖时，由“三寓”宾馆的礼仪小姐向劳模献花。因为他们知道颁奖大会是庄严而神圣的，在这种时刻，在会场上做任何一种广告都不是良策。而向劳动模范献花，既可表达对劳模的敬重，又能激起与会者的注意，达到间接宣传宾馆的目的。 果然，当身着旗袍，肩佩“三寓”宾馆绶带的礼仪小姐出现在主席台时，会场气氛顿时活跃起来，台下爆发出了雷鸣般的掌声，台上镁光灯频频闪烁。晚上，无数的电视观众也都目睹了“三寓人”的风采，领略了“三寓”宾馆现代化设施。 生日对于一个人来说，是终生难忘的；对于一个单位来说，也是值得庆祝的。同年同月同日生，这是一种缘份。但是把单位的诞生日与人的生日牵连起来，共同庆祝，作一个公关广告，最近日渐兴隆，其效果持久。沈阳市的北市百货大楼、妇女儿童商店都利用过这种公关广告。而上海三菱电梯有限公司的这一活动，另具特色。 1988年元旦之夜，由上海电视台现场直播的“上海三菱电梯有限公司成立一周年文艺晚会”上发布一条消息：“凡与上海三菱电梯公司同日出生的市区小公民，即1987年1月1日诞生的，在一周内，均可得到公司赠送的一份生日礼物。” 第二天，“三菱”公司总经理一大早就来到生日礼物赠送处，亲自将礼品送给了第一位前来领取礼物的儿童和家长，并与其合影留念。 这一举动引起了社会很大的反响，街头巷尾议论纷纷。有关报纸还对此作了专题报道。《解放日报》刊登了题为“上海三菱电梯公司销售宣传出奇招”的文章，《新民晚报》作了“小孙女得礼物，老教授动真情”的报道。自生日公关广告发布后，仅一周公司获得订货意向超过平时的5倍。 色彩再美的时装，放在柜台里是不容易引起人们兴趣的； 即令套在“模特儿”身上，也难以表现流动的美。只有活生生的人穿上时装，才能赋予它应有的魅力。 1982年7月成立的上海时装表演队，从成立到现在已经作过几百场表演。演到哪里，哪里就掀起贸易洽谈、拍板成交的热浪。有一次，一个欧洲国家的贸易代表团来我国洽谈生意，他们从南到北，竟一笔生意也没谈成，就在代表团途经上海准备回国时，意外地观看到上海时装队的表演，凉了的心又热了起来，当即在演出的100多种服装中选出了51种，签订了1500万美元的时装合同。一支由8位姑娘、几位小伙子组成的时装表演队，是美的传播者，是形象的广告宣传，通过他们的精彩表演，改变了中国服装的形象，使我国的服装适应外贸市场的需求。 广告的读者没有阅读广告的义务，而完全是一种自愿的行动，因此广告的趣味性和吸引力是广告宣传成功的前提。广告的设计必须讲究画面美，语言美，布局美，并且富有创造性，使人乐于欣赏，乐于接受广告宣传的内容。 美国罐头食品业为了打开销路，请广告公司录制一部30秒钟的电视广告片。结果，旧金山的凯彻姆广告公司击败了六七家名牌广告公司而入选。它的广告图像是由一个女机器人坐在一个富有未来主义色彩的躺椅上慢慢旋转，忽然手指一动，在空中转动的罐头就被打开，摆在3000年飞向木星的一艘宇宙飞船的餐桌上。整个过程画面新奇独特，情节有趣而富有启发性，不仅孩子看得津津有味，就是成人看了，也被其艺术构思所深深吸引。在国外，不少广告插图是通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力的。这个原则是指广告简洁得看一眼比不看它也费不了多大的劲。 |
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