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·美国交通广告：你太太能担当起你的葬礼吗？ ·日本一家小吃店广告：请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。 ·某电视机厂广告：百闻不如一见。 ·某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。 ·某眼镜公司的广告：眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧！ ·“天仙”牌电风扇广告：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。 晋代流传一则故事。《洛阳伽蓝记》记载有此事。这不仅是故事，也是古代一则广告。 文章一开始，介绍刘白堕很会做酒。从刘白堕做的酒，敢在天气最热的六月暑天，放于酒瓮中，晒它十天半月，不仅味道不变坏，还会更加香美。谁要是喝多醉了，短时间很难苏醒。因此，京城中的达官贵人们外出，不仅要带上这种酒饮用，还要用它馈赠亲朋好友，因此这酒都运到千里以外。 有一次，青州刺史毛鸿宾，带了一些刘白堕的酒去任所上任，想不到在半夜的路上，碰见了盗匪。谁知这伙匪徒们从毛刺史手里抢去酒以后，便不知厉害地抓住就喝。想不到刘白堕造的这些酒果然不得了，这些喝了酒的匪徒们全都醉倒了。结果一个不剩地全被抓住了。因此，人们对这种酒更加喜爱，除了原来给这种酒命名为“鹤觞”之外，又给它起了个新名字叫做“擒奸酒”。 这则纪实式的广告，读起来是很诱人的。远在1700多年前商业广告竟是这样的引人入胜。它比今日那些“誉满全球”、“驰名环宇”之类不着边际的广告语言；或者那些时髦女郎娇滴滴的做作腔调，是不是更有几分吸引力呢！？ 有商业，就有广告宣传。其形式不仅复杂多样、变幻无穷，有时简直是无孔不入、无所不为。《太平广记》记述的这篇笔记小说，原名“崔涵”。这位名叫崔涵的少年在15岁时死去。12年后，普提寺的和尚们挖墓取砖时，发现他在墓中没有死，便送到官府。经过询问，这个“死而复生”的人，自报了身世姓名、父母和住处。又说了“死”后几个与生人无大差异的感觉之类的话。 就是这么一个“宝贝”，竟被商业经营者看中，利用他作起宣传广告来了。由于这个崔涵编造一套“鬼”话，说阴曹地府中对使用柏木棺材的死者有优待，免征“鬼”兵（“柏棺应免兵”）；与桑木混用的棺材受鬼官歧视的情节，而使柏木棺材价格突然上涨，卖柏木棺椁者大赚其钱。 这个故事的真实性与可信程度如何？这个崔涵是真的在地下埋了12年还是有其他情节？原文没有点明，我们亦无需追究考证。但可以从两个可能来证实其明显的商业宣传目的。 荒诞川剧《潘金莲》在香港引起了轰动。按当地观赏兴趣，香港人把该剧改编为歌唱舞台剧，剧名也改作《一女四男》，但奇怪的是，无论是街头的海报还是报纸上的广告，均把《一女四男》写成《一女三男》，据说，这还是有名的摄影家水禾田先生设计的呢。 有报纸说，把“四”写作“三”，可在古籍上找到根据。 更多的人却指出，这明明是一个“生安白造”（凭空捏造）的字，该让语文老师给那位“当代仓颉”补补课。不要说香港了，就是内地人看了香港报纸上的这则广告，也忍不住议论一番。由此，《一女四男》广告，通过这个“三”字，达到了深入人心的宣传效果。如果说这个“三”是个错字，那可真是歪打正着了。 广告术关键之点是要引人注意。人海茫茫，大家都往前迈步，而你却退着走。你的有悖常理的行为，便引人注意了。 广告的目的是宣传。由于市场活跃，工商企业所作的广告多如牛毛，比比皆是，使人应接不暇，反而使人滋生了厌烦情绪。如何引起人们注意，收到宣传的效果，已经达到挖空心思，花样翻新的程度。有的在交通要道，人群集萃场所（交流会场、运动会场）矗立硕大无比的广告牌，甚至用热气球悬吊广告；有的通过现代化设施，电视、广播进行；也有以时装模特上街，进行文艺表演，赠送实物扩大影响……。用错别字来引起人们的言论和注意，只是其中一种。 据考证，商标和招牌在历史上是一回事，随着商品经济的发展，商标和招牌才逐渐分开，商标逐渐复杂化了。但其实质的目的都是一样的。从我国出土文物中发现，北周时期（556—580年）就有以陶器工匠“部彦”署名作为商标的粗陶器。可见最初商标的作用，主要是区分产品的生产者。宋朝时期，山东济南有一家专门制造“功夫细针”的刘家针铺，因为他家门口有一尊石兔，他就用“白兔”作为细针的商标，在包装细针的纸上，用铜版印有“白兔”图案，并刻有“以门前白兔为记”的字样。这个历史流传下来的铜板，是我国发现最早的宣传印刷商标的铜版，现陈列在中国历史博物馆内。 可见，我国历史上对商标和招牌也是非常重视的，也有许多奇巧之作。 明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。 这个字念什么呢？来来往往的人，无不留步观看，都莫名其妙，无论从哪个角度去看，也得不出结论来。这样，一传十，十传百，许多出于好奇心驱使的文人墨客，都争相慕名来看，更有一些爱“抬杠”的人，在此相互争论不休，弄得面红耳赤，口干舌燥，又吸引了不少围观、看热闹的。而这些人当中大都免不了要到店里吃一碗汤圆以填肚子。使得这个小小汤圆店天天门庭若市，生意兴隆。 原来，徐文长写这个牌匾时，就颇费一番心思，之所以故意少这一点，就是为了让这个汤圆店扬名，起到招徕顾客的目的，他果然如愿以偿。但不久，汤圆店老板为免大家争议，又请徐文长在牌匾上补上一点。想不到多了这一点，却少了千金，从此，生意竟冷落下来。重新去掉那一点，由于人们都知道了结果，也就不新奇了，也就没有那么大的吸引力了。 古一君王，有以千金求千里马者，三年不能得，涓人言于君曰：“请求之”，君遣之。三月得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：“所求者生马，安事死马而捐五百金？”涓人对曰：“死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王能市马，马金至矣。” 于是，不期年，千里马至者三。 《战国策·燕一》记载的这则“千金买骨”，影响甚广，脍炙人口。原本是燕昭王手下的谋士郭隗，出于请昭王任用自己做大官的愿望，进行“自我推销”宣传所引用的一则寓言故事，实际上却是一个相当高明的广告术。 做这种广告宣传，并不是要你讲一篇大道理，说一通重要性，挂出昂贵的牌价，提出优厚的条件；而是用一个具体行动，以一种明显姿态，做出恰如其分的真实表达。让自己的愿望，通过自然信息的传递渠道，加以传播，激发广大生产或消费者的出售或购入欲望，从而实现自己的目的。 文中那个君王，开始对这一套干法是不相信，不同意的。 从他对涓人（他的亲信太监，侍卫官）大发脾气，说他要买的是活马，如今竟买回一副马骨头，还花去五百金，那怎么行呢？涓人耐心地给他讲明道理。结果，不到一年时间，就有几个人把真正的千里马送上门来。 郭隗富有经商才能，懂得经营谋术，并将它用于政治目的之中。不仅通晓经商活动中的心理揣测术、广告宣传术等，也掌握了做广告宣传的诀窍和门道。要买匹真正的千里马，或要征购某种稀有的商品，真正派出得力人员，四出寻找，还不如像“千金买骨”那样，用一个实际行为去扩大影响，让人们去散布流言，互相谣传，更为有效。 如今，把企业推向市场已成为深化改革和搞活企业的必由之路，而市场的学问却涉及方方面面，不可轻视。商标虽小，学问却大，绝不是取名“工农兵”，工农兵便踊跃购买，取名“如来佛”，如来佛就会分外照顾的。商标名称与产品的销路密切相关，商标也具有广告的作用。因为寓意深刻有丰富文化知识的商标，会给顾客以美好的联想，比平庸雷同，枯燥乏味的商标，更能抓住消费者。所以一个精明的厂家，对自己的产品商标的设计，应确实要下一番功夫。 江苏省无锡太湖针织制衣总厂，是一家乡镇企业，经过近十年的努力，他们生产的“红豆牌”针织衣畅销日本、欧美、中东、东南亚及港澳广大地区。1991年他们的销售额已突破亿元大关。有人向他们请教成功的奥秘何在，他们竟首推那小小的“红豆牌”商标。 这商标是取自唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”“红豆”取得好，颇有文化寓意！它能勾起人们的相思之情。年轻的朋友愿用以馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意于欣然解囊，寄托思乡之情；对中国古文化十分向往的日本人，由于熟悉王维的这一绝句，而爱屋及乌，对之格外青睐……试想，这“红豆衫”能不走俏吗？ “红豆”之所以成功，很重要的一条是得益于商标所含的文化，倘若将此改之为“黄豆牌”、“黑豆牌”或“土豆牌”，那又会是怎样一种局面呢？恐怕是无须多言，诸位自明。 商标的文化寓意作用不可小觑，其政治寓意的作用更是不可估量。本世纪30年代，日本等帝国主义大量向我国倾销商品，洋布、洋火、洋油……洋货充斥市场。在抵御外侮的同时，不少民族资本家提倡购买国货，以保民族利益。天津东亚毛纺厂在产品的商标上就下了一番功夫，把该厂生产的毛线取名为“抵羊牌”，抵羊是中国民间的一个老幼皆知的寓言故事，用于毛线的商标，既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，即抵制洋货之意，构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加上此线是“国人资本，国人制造”，一经问世，备受人民欢迎，全国各大商号争相订购，当年所产十几万磅毛线一抢而空，供不应求。 当时，与“抵羊牌”毛线齐名的还有上海正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋。商标图案以武士张弓射日的形象，不仅有回天之力的寓意，还暗喻抵制日货。时至今日，“回力”牌球鞋，还是广大消费者十分喜爱的产品。 解放前，有家“宝昶珠宝店”，由于适应阔佬、贵妇的需要，专营珍珠钻石，生意做得十分兴隆。后来，又一家“宝昌珠宝店”问世，也是经营同样产品，“昌”和“昶”在上海语中是同音的，“宝昶”店就登报声明：本店是老店，现在有人用“宝娼”的招牌来冒名，请大家当心。宝昌店看到“宝娼”两字是对“宝昌”的污辱，当然大发其火。于是，到法院去告对方的“污辱”罪，于是两店大打官司，难分难解。打这种官司，自然要花许多钞票的。于是这场诉讼案轰动了上海滩，打来打去，也吸引了上海新闻各界的介入，为两家做了义务广告宣传，两家珠宝店反倒出了名。为此，两家生意更为发达，与诉讼案费用相比为九牛之一毛。 解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。有一次贴的告示四个大字“张飞都怕”占据绝大部分的画面，下面的几行小字写上万金油的功能。乍一看，使人莫名奇妙，但却一下子抓住了人们的好奇心。 不一会儿，永安堂门口聚集了很多人，猛张飞还怕什么？ 促使人非看下面的小字不可。当看罢全文，才明白过来味儿。 张飞也怕病，而“虎标万金油”能治病。原来如此，随着观者长嘘一声，“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。 “得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，标题一语双关：“得利有两把刷子”。 像这样的广告标题，人们一看就会留心，越想就越觉着机智巧妙。看了这有趣的标题不看其它内容也没关系，因为人们已经记住了得利牌的刷子！ 竞猜活动的本质，是广而告之。 在我国30年代，上海有两家糖果厂，一家是生产“ABC”水果糖的“爱皮西”糖果厂，而另一家生产至今仍畅销于国内的“天明桉叶糖”，原名为生产“BAC润喉止咳糖”的天明糖果厂。当时“爱皮西”糖果厂正处在全盛时期，天明厂创办人应国钧决定另辟蹊径，与“ABC”争一雌雄，于是重金聘请几个广告设计师，想出一个“猫捉老鼠”的猜谜竞赛：“BAC润喉止咳糖”这八个字分别用八只猫作代号，另外再设计几只鼠为“咳嗽”、“喉燥”等等，要求顾客猜哪一只猫捉住哪一只老鼠，如果和谜底相符，就可以得到一份奖品。但是猜谜的顾客，必须同时附上两只“BAC”润喉止咳糖的空盒，这个广告在报纸上登出之后，在广大消费者中轰动，开始时猜谜的信每天只有几十封，后来越来越多，邮递员无法递送，要厂里派专人每天去邮局用麻袋装了拿回来。从此“BAC润喉止咳糖”很快打开销路，后来在北站后面鸿兴路另建厂房，“天明桉叶糖”驰誉国内，行销至国外，直至今天。 企业家在广告宣传上五花八门，无所不用，有的还利用消费者的逆反心理，故意宣传自己的产品的短处，以突出自己产品的质量，这就是采用欲擒故纵的广告手法，“黑白”牙膏厂就是利用消费者对刷牙的“苏苏”声不满，进行广告宣传。 “黑白”牙膏在解放前称为“黑人”牙膏，由于质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声音较大，这是它的短处，买者不多，企业在作广告时，注意到这一问题，在广告上醒目刊出，刷牙时“有苏苏声”四字，说明由于摩擦多了，对除牙垢有好处，是除垢洁齿的必然过程，果然广告刊登后，黑人牙膏风行一时，颇得下层百姓的欢迎。 “药不到百泉不全，药不过樟树不灵”。由于历史沿袭，河南辉县市百泉镇、江西樟树市两地，成为我国每年春秋两季最大的药材交易市场。 1992年春的百泉会，以广告宣传为竞争手段的商战使这次百泉会，与其说是药交盛会，不如说是全国医药企业的一次广告战，整个会场生动展现出市场即战场的景象。 会场上空，十多个彩色大气球拖着一条条大幅广告标语迎风飘扬，三架飞机轮流在会场上低空盘旋，5万条印有产品广告的手绢和数百斤的彩色广告传单不时地从机舱内抛出，像雪片一样在人们头顶上飞舞；地面上各种大幅广告彩条、彩旗、广告画铺天盖地，百泉镇上数公里长的街道马路两旁，一时成为广告的海洋。昔日高大的建筑物、水泥电杆、居民住宅、围墙都淹没在里三层外三层的纸广告、布广告里面。只要能贴广告的地方，今天你贴一层，明天又被我盖上，体现出在竞争中不甘示弱的倔强，就连小烟贩的手推车上，烤红薯的废油桶上也被一层层贴上广告画。会场内外，车水马龙，万头攒动。鞭炮声不绝于耳，更能人们似乎置身于硝烟弥漫的战场，各式各样的音响设备、高音喇叭、管弦乐队，一个压倒一个，都以最高音量向人们宣传自己的产品，以震聋发聩的声浪组成了一场惊天动地的交响乐，装饰各异的展室、展棚、展车、企业标志、摊点，在那片占地200多亩的场地上鳞次栉比、争奇斗艳，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，令人目不暇接。鼓锣声中，一队队统一着装，身披广告佩带的公关小姐，在展室门前，在宣传车上，在人多的地方…… 向人们展示微笑，以训练有素的娴熟手法向过往人群散发产品广告，还有体重200公斤的巨人和身高不足1米的侏儒，也身披广告带，在展室门口当起了公关先生，连少林寺的和尚也被请下山来，为产品广告呐喊助威，真是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。人们在这里不惜人力、物力、财力的代价，希望以新取胜，以求提高企业和产品的知名度，为企业的生存和发展，在这里打响了一场空前激烈的广告战，进而把商品经济竞争推上了无情的战场。 百泉广告战进一步诏示人们：商品经济竞争的焦点在市场，不可有脱离商品的市场，也不可有脱离市场的商品。再好的产品，不加强宣传，便会“养在深闺人未识”，不能尽快发挥经济效益和社会效益。广告宣传的方式和规模，直接反映出一个企业经济实力的强弱和整体素质的高低。 山东宁津县民意饭店经营方式可称一奇。这个饭店包括经理在内只有8人，月利竟达4000元，奇在哪里呢？经理说： “一年前，就想开个饭店。但又考虑到在宁津县三步一个大饭店，两步一个小饭店，站住脚也不容易，不是你把对方挤关门，就是对方把你挤关门。搞的是激烈竞争。于是，我们就想出了一个奇特的方法来经营。饭店开业的第一天，在店门前立了一个方牌子，牌上写着：凡来店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜的质量等提出一条意见者奖款5元。如果对本店一切满意高兴者（指提不出任何意见者），交款3角。 结果头一个月，饭店光意见费就花了50元。第二个月，他们下狠心卡质量、服务态度、卫生等几个方面。月底光满意高兴款竟达560元，意见费花了50元，净收510元，而且顾客越来越多。”据用餐者说：“只要我们高兴顺心地用餐，花3角钱，也比那些用餐不顺心的饭店值得。”由于开拓成功，他们雄心勃勃准备扩建一流的现代化大饭店。 改革、开放，唤醒了人们追逐时代新潮的强烈愿望。这愿望不仅促使人们追求高水平的物质生活，而且推动人们追求新型的人际关系。近年来，以登广告的形式向亲友贺喜，正是这种追求的表现。 贺喜广告寥寥数语蕴含着的，或是晚辈对长辈的孝心，或是长辈对晚辈的爱心，或是亲友之间的良好祝愿，或是夫妻之间的柔情蜜意……逐一读来，感受到一片温馨、一片暖意。 由于刊登贺喜广告的字数限在50个以内，要将一片深情厚意浓缩成50个字，还真得花点功夫。不少人绞尽脑汁，字斟句酌，把短短的贺词写得隽永、别致、耐人寻味。一位名“程”的儿童，父母为贺其四岁生日，在报纸上刊出凝聚着爱心与期望的贺词：“走过四载无忧路，程程不同程胜程”；一位名叫“佳特”的儿童过六岁生日时，父母精心设计出一句嵌入爱子名字的贺词登在报上——“佳荷临风，特别动人”。 有的广告贺词则写率真感：“宝宝乖乖，我们的珍爱！”“早晨的阳光，我们的希望”……父母爱子之情跃然纸上。 结婚贺喜广告大多为朋友间的祝贺，也有父母对子女、弟弟对哥哥的美好祝愿。比之生日贺喜广告，结婚贺喜广告的贺词又是别一种情味——“爱河泛舟度一载，情山信步逾百年”，“情山栖鸾凤，爱河沐鸳鸯”，“二美百年好，双星七夕逢”，“红梅并蒂双映美，矫燕齐飞试比高”……寓诗情画意于对新婚夫妇的祝福之中，更显情深意长。 贺喜广告之所以赢得越来越多人的青睐，一是因为它作为一种贺喜形式既新颖别致又文明高雅，二是它比“红包”和生日蛋糕更有意义，刊有贺喜广告的报纸可长久保存，留作纪念。 贺喜广告的兴起，对于新型人际关系的建立无疑起到了积极促进的作用。一位做丈夫的为祝贺爱妻生日，在报上刊出贺喜广告：“飒爽刚强不失贤良，岁岁重阳今又重阳”，表达了夫妻间互敬互爱的情意；一则子女为母亲祝寿的广告贺词是：“唯盛世才能长寿，是贤母始终兴家”，不仅赞颂了母亲善良贤惠，勤俭持家的美德，也流露出对社会安定、国家兴盛的由衷喜悦。 “戏法人人会变，各有巧妙不同”。同是售表广告，却各有千秋。即使是同行，也可结合各自的经营特点、商品性质，发挥自己的优势，创造出非同凡响的奇招。 头几年，杭州市几家商店曾推出了像卖金鱼那样出售石英手表的广告促销新招，即将手表放在装满水的鱼缸里，让顾客亲眼目睹表在水中正常运转的情景，深受消费者的欢迎。 一位青年顾客在某店钟表柜台选中一只手表后，要求试一试，营业员热情接过表投在店中央的金鱼缸里，15分钟后捞出手表，秒针仍正常地走个不停。这位顾客连声称赞满意而去。有的顾客甚至指定要购买已浸在缸中数十天的手表。在金鱼缸内买手表，将产品关键内在质量毫无遮掩地展示在消费者面前，这招赢得了消费者的信任，招引了更多的消费者。据悉，采用这种方式销售后，每天销量比原来增加6倍左右。 天津海鸥手表厂，也曾请赴南极考察队的队员，把10只“海鸥”埋在南极冻土层下进行测试，然后向顾客宣传测试结果，以显示其质量可靠，增强顾客的信赖。 石家庄手表总厂生产的“太行”、“红莲”17钻三防手表，有一段时间销售不畅，1982年生产了60万只，却只销售出13万只。而“太行”、“红莲”手表的质量很好，通过市场调查难销的主要原因还是消费者不了解，表的知名度不高。怎样能引起消费者的关注呢？一是在本省设立了80多个维修网点，延长保修时间，定为保修4年，使维修方便，让顾客感到保险。二是在宣传上做文章。受日本70年代飞机抛表的启示，即：“日本的西铁成钟表商为了在澳大利亚打开销路，用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣传，谁拣到就归谁，消息一传开，人们蜂拥而至，当人们拣到从飞机抛出的手表，依然完好时，对西铁城手表的质量确信不疑。” 于是，厂领导决定，也来个飞机抛表。一个风和日丽、万里无云的日子，石家庄手表总厂和邯郸市钟表电器公司在古城邯郸举行了中国首次飞机高空抛表防震破坏性实验。同时搞了“太行”、“红莲”表展销。这一天，邯郸市中心广场上人山人海，飞机盘旋几周后，四次抛表。手表噼噼啪啪地摔在水泥地上，抛摔的70只手表，只有8只手表外装损伤，其余均完好无损。试验结束后，不少人拥到展销处买表。空中摔表圆满成功，使“太行”、“红莲”名压群芳，销量猛增。 一个广告使厂里的三个拳头产品同时都作了引人注目、反应强烈的宣传，可谓广告“高招”。 杭州第二中药厂曾在浙江省和杭州市的报纸、电台与电视台发过一则内容相同的广告。这则广告连续登了三天，内容是：“杭州第二中药厂敬请用户注意：本厂即将推出第三宝！”广告吸引了浙江地区的广大读者、听众和观众。不少人好奇地打电话到报社、电台和电视台探听情况。宣传收到了预期效果，这使杭州市第二中药厂的广告设计师们十分高兴。 因为他们在设计上述广告，就是这样考虑的：即使人们看了这则广告之后，知道该厂前两“宝”的人会想：这第三“宝”是啥东西？不了解该厂产品的人则会更加惊奇：前两“宝”是啥？这第三“宝”又是什么呢？果然不出所料，正当大家都急切地想解开这个谜的时候，在第四天，各新闻单位才将“谜底”揭开，这第三“宝”原来是指该厂继“青春宝”、“双宝素”之后，又隆重推出的“宝儿健”。这个“谜底”公布后，杭州各医药商店都纷纷前去订货。 无独有偶，该厂在《浙江日报》、《杭州日报》做“宁心宝”的广告时，也是采用了同一技巧，由于该药是治疗心脏病的，因此设计者们决定第一天用4×8cm2的篇幅套红刊出一颗红心，没有任何文字说明，第二天篇幅扩大到8×3cm2，仍是一颗红心，第三天篇幅又扩大到8×17．3cm2，仍是一颗红心，这样引起市民纷纷猜测，有猜是化妆品的，也有猜是与心脏有关的药，连续三天的广告驱使人们等候第四天的广告，要寻根究底，弄清到底是什么。第四天一大早许多人就在等候邮递员把报纸送来。这一天篇幅又扩大到8×35cm2，并在红心中点明“宁心宝”三个字，相应增加了文字内容，详细介绍该药是抗心律失常药，用于房性和室性早搏。这则广告对那些心脏病患者及其亲属无疑起到了引起注意和关心的作用，从而也就记住了“宁心宝”。 |
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