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顾客一旦进入网络空间， 他们的行为就会发生戏剧性的改变…… 全球资讯网——（World Wide Wed）每分钟就冒出一个新的网站。当网路以这种惊人的步调成长时，很显而易见的，这个纠结文字、图片、声音与动作于一体的缤纷网路．很快就成为从电视以来最重要的新传播媒体。从某些方面来看，全球资讯网比较像是一个反映出真实世界的平行宇宙。但从另外一些方面来看，全球资讯网又展现出独树一格的特性。如果逗留的时间够长，你就会慢慢发现，有一个全新的经济体系正在这片数位地域上开始成形——这无异于提供一个新角度让我们观察这块资讯与创意的市场如何运作。我们就称它为“网路经济学”——（Webonomics）。 很多争相挤上网路的企业，可能都完全误解了这个新媒体是怎麽一回事。这些公司可能在亏损几百万美元之后，就此认定全球资讯网是名过其实的。另外一些公司则可能完全忽视全球资讯网，因而被远远抛在后面。而它们的竞争对手却在此同时利用全球资讯网作为工具，偷走了这些公司的最佳顾客。唯有深刻了解网路经济学，才能够避免这样的场面出现。 传统经济学是建立在匮乏不足的观念上面——人类的欲望总是会超过可用的资源，像是食物、衣物和居所等等。英国的经济学家马尔萨斯（Thomas Malthus, 1766-1834）就率先提出假设人口成长速度永远会超过食物供给量的增加速度。对于这样稀少的资源如何分配，经济学家抱持悲观的看法，而正是这种看法让经济学被冠以“忧郁科学”的名号。 网路经济学却是一点都不忧郁的。事实上！全球资讯网的情况正好完全相反。因为网路是一片成长迅速的智慧财产世界，使用者可以无限制地复制与下载这些智慧财产，网路世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源的需求量。网路经济不但没有供给匮乏的问题！反而展现了需求不足的情况。的确，大家对网路的一大抱怨就是资讯多得令人难以想象，乃至于出现“超载”。在网路上，忙碌电脑使用者的注意力是最有限的商品，而网路经济学的根本战役就是要支配及维系这种注意力。 因此，网路经济的成长完全系于网路上的资讯品质——资讯有多有趣，多有吸引力资讯如何呈现！资讯如何利用这个媒体独到的特点。随着愈来愈多人喜爱网路！他们会发现网路值得注意，而全球资讯网则会持续以狂热的步调成长。不像资源有限的国家经济，网路的成长是没有实际限制的。不像房地产、钢铁、甚或纸张！电脑的运算力与储存力的价格会愈来愈便宜。网路世界有无数个位元！对于宝贵的资讯和知识也有近乎无止尽的渴求。 全球资讯网也是一个没有边境的世界。在网路上营业的公司究竟实际位置何在，这完全不重要。尽管各国政府努力想要控制或规范这个世界，但网路经济还是会努力抗拒这股力量。网路世界的公民可以全权选择他们在网路上要看些什么，以及做些什么。从这方面来看，我们过去总认为！完全自由的市场经济只存在于理论之中！全球资讯网则首度使得这种经济理论成为可能。 这头野兽的本性亦善亦恶。因为网路提供了丰富的选择！套句太阳公司（Sun Microsystems）总裁麦克尼利——（Scott McNealy）的话，各公司之间的战斗是激烈的优胜劣败、适者生存之争。全球资讯网上的企业若想成功，必须发明一些自我行销的新方式，了解顾客想要什么，并发展一些新方式来打造持久的顾客关系。 在网路上开创全新事业的机会确实很多。但是，唯恐丧失现有生意的恐惧感，也应该是企业上网的主要动机。这有点像是那一则两个人在丛林中露营的故事。这两个人突然看到一头老虎逼近，其中一个家伙很快穿上自己的运动鞋，另外一个家伙问到“你真以为这双鞋子会让你跑得比老虎还快吗？“ “我不需要跑得比老虎快，”这个人回答：“我只要跑得比你快就好了。” 在各个行业中，全球资讯网就是那双运动鞋，让你跑在凶猛的变动力之前。 想要将网路经济学的各项原则付诸实行，你必须先了解网路上四大团体背后的动机，而这四大团体就安顿在全世界第一片大规模的位元景色之中。 ● 顾客全世界有几千万人在网路上漫游闲逛，寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提升自己生活水准的产品资讯。他们期望网路能成为自己的一片天地、提供量身计制的资讯、并依照自己的需求意愿建立关系。顾客掌控全局。因为他们能够在瞬间搜寻到最佳交易，除非网路上的产品或服务是出自他们最信任的来源，是最好、最便宜、最方便取得的选择，否则他们是不会购买的。 ● 内容制造商成百上千个主要出版社、电视公司、电影制片场以及新的混血媒体商现正不断在网路上开拓殖民。他们在全球资讯网上设计不断更新的网页，为访客提供资讯与娱乐。从人口统计资料来看，网路上的漫游客是深受这些公司欢迎的一群，因此，这些公司不但想要提升品牌形象，更急欲让他们的网站成为有利可图的冒险。 ● 行销人员成千上万家公司在网路上促销产品，这些产品从食物、饮料、汽车、卡车、到资讯及金融服务都有。有些公司会用传统、单向媒体的过时思考方式，在网路上为产品做广告，进行促销，然后失败。其他公司则会拥抱网路经济学的新原则，并因此成功。 ● 基础设施公司电脑公司销售网路伺服器，软体公司则销售一些能让公司建立起精致网站的网路浏览器程式及软体工具。开发网路搜寻引擎的公司正陷入激烈的苦战之中，而提供上网通路的几十家网际网路连线供应商也处于同样情境。同时、广告公司以及成千上万的顾问也在开业，为顾客量身设计网站。在这阵数位的淘金热之中，这些公司卖的是十字镐和铲子。但长远来看，除非其他三个团体能够成功，否则他们是难以成功的。 全球资讯网上的一切都显得不一样。首先，一旦顾客进入网路空间，他们的行为就会发生戏剧性的改变。如同你对法国餐厅的预期会和墨西哥速食店的预期不一样，顾客和网路上的公司进行互动时，也会有不同的期待。进入网站的顾客会期望看到量身订制的产品与服务。他们希望能够完全掌控自己的客户资料。他们期待得到有趣的经验。他们预期的不只是读到广告，更期望能和广告发生互动，以及订购广告上促销的产品。 知道如何与这些苛求的顾客建立持久的关系正是关键所在。而方法之一就是建立起一套新型态的货币体系。在传统经济中，政府可以靠紧缩或放松货币的价值，来控制资源的供给与需求。在网路上，这种力量是平均分配在成千上万家公司的手中。最明显的例子来自航空公司，这些公司已经开始发行具有实际价值的酬宾里程点数。某家汽车公司的网站也有类似的做法。为了掌控顾客的注意力！如果任何人愿意花上一小时认识这家公司的新车，并回答几个问题，这个网站愿意提供价值一百美元的网路货币给这个人。这一百个点数可以累加到这个顾客的「数位现金」帐户中，如果顾客决定购买一辆车，这笔金额就可以用来购买CD音响。这样的货币系统有助于确保顾客的忠诚度——这一点在网路经济中会变得愈来愈重要。 简单地说，网路经济学相当于一组新的经济规则二套新型态的货币系统、以及一种新的顾客行为。我们必须先看看全球资讯网的起源，才能够以正确无误的眼光，进行全盘式的思考。 全球图书馆的远景 一百年之后，仔细审视古文化遗物的历史学家和人类学家，可能会在无意间发现些奇怪的符号，像是HTTP、WWW、URL等，突然出现在百年之前所有的期刊与广播当中。他们会很好奇，为什么网路语言会如此迅速地渗入，或者像有些人所说的扭曲了，那个年代的口语与书写文字。“W（就是WWW里面的那个W）似乎突然之间变成英文中最常见到的子音字母，”哈佛大学校长鲁登斯坦（Neil Rudenstine）说“而E（存在于以电子为首的所有字，如e-mail，e-print，e-journal，e-group等）似乎也成为多用途的，经常出现的母音。” 当未来的历史学家仔细研究我们原始的报纸时，他们会看到有关全球资讯网的报导以同样的地位出现在当天的政治冲突、战争、自然灾害以及暴力行为等新闻旁边。他们不会因为搞不清楚网路是什么东西而感到困窘，因为他们一开始就是用网路这种资讯撷取技术的下一代技术进行研究的。但是，这些历史学家和人类学家可能会搞不清楚，为什么有关全球资讯网的讨论会如此突然地、瞬间地在一九九O年代中期出现。 事实上，像全球资讯网这样的东西一直是少数几位远见之士的梦想。在一九四五年夏天，当美国轰炸机准备结束世界大战时，一位姓布希（Vannevar Bush）的电机工程师正忙著规划装载全人类知识的全球资讯网。罗斯福（Franklin D. Roosevelt）总统选任当时是麻省理工学院副校长的布希领导“战时科学研发办公室”（Wartime Office ofScientific Research and Development）——这是一个由六千名科学家组成的联盟，致力将科学方面的突破应用在现代战争之上。 德国投降在即，日本方面的战争似乎也在强弩之末，布希因而将注意力从全球战斗转向全球资讯的共享。他在那一年的《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）发表了一篇名为“我们可能这样想”（As We Mar Think）的文章，布希在这篇文章中写到“有一些工具即将出现，如果发展得当，这些工具将使人类能够接触并掌控人类经年累月传承下来的知识” 他接下去发了一顿牢骚，抱怨资讯超载的问题，然后清楚表达人类迫切需要一种能够控制这些资讯的东西。“人类经验的累积正以不可思议的惊人速度在扩张之中，”他抱怨道：“但是要穿越随之而来的庞杂迷阵，找到在那一刻非常重要的资讯项目、我们所使用的工具还停留在横帆式帆船时代。” 当布希写下这些句子时，人类才刚刚发明如仓库般庞大的电脑，但这些电脑的力量还远不如今天的口袋型计算机。不过，布希的想法超越现代人对电脑的观念。他想象电脑有能力创造出资讯「足迹」，将相关的文字与图解连接起来。他在文章中提到，这些资讯线索可以储存起来，作为未来参考之用。布希相信，这种资讯的组织与搜集方式非常接近人类心灵的运作方式，因为人经常从一个点子联想到另一个想法。他把这个容易使用的、可搜寻的、个人的知识储存库命名为“满觅思”（Memex）。 布希本人没有能够建造起满觅思，但却启发其他人朝着他的远景迈进。 尼尔森（Ted Nelson）是这些信徒之一。他是来自格林威治村的叛逆小子，还在哈佛当新鲜人时，就一心一意要创造一个“非连续性写作系统”（nonsequential writing system）。几年之后，尼尔森在一九六五年的电脑机器协会（Association for Computer Machinery）的会议上发表了一篇论文。他在这篇论文中将这个观念称作超文件（ hypertext），命名源自hyper这个字首的意义——超过三维的空间。尼尔森谈到，文件可以包含一组内建的小小程式，而这些程式可以带你到远方另一些电脑上的另一个文件。如果一个文件提到狄更斯（Charles Dickens, 18I2-1870，英国著名小说家），你应该可以立刻连接到所有狄更斯的相关文件，做进一步研究，然后再回到你原来的地方。 尼尔森在接下来的三十年里，花费了大半时间，试图用电脑软体建立起这样的系统，让电脑程式在荧幕上表现出这样的魔术。他把这个庞大的程式命名为“仙纳都”（Xanadu），这个名字是取自英国诗人柯立芝（Samuel T. Coleridge，1772-1834，英国诗人及哲学家）的一首诗“忽必烈开”（Kubla Khan）。在这首一七九七年的诗中，仙纳都是一个文学回忆的魔地，在这里，一切事情都不会被遗忘。尼尔森的全球超文件系统也一样。尼尔森相信，假设所有人都有能力取得全部的资讯、从此就能消泯无知、政治误解、沟通不良、以及古老的仇恨。简单地说，超文件可以拯救全世界。 “人类的未来在于互动式的电脑荧幕，”尼尔森在一九六五年的文章中写到“新的写作和电影将是互动与相互铁结的。所有的创作将以‘跨越包含’（transclusion）的桥梁连接起来，而我们需要一个世界性的网路，以使用者支付版税的方式来传递这些作品。” （仙纳都计划能够把每一个位元组的资料都嵌入住址设定中，因此不管引用任何一笔长短不等的资料都会经过系统的版权侦测，作者应该享有的合理权利也就能获得保障。这样的版权设计就叫跨越包含。） 但是，就像布希的满觅思一样，仙纳都是不存在的——至少还不存在。不幸地，尼尔森被严重的注意力缺乏失调症缠身。他随时都有各式各样的想法在脑中乱转，因此注意力只能集中一段非常短的时间。在这样的情况下，他似乎无法在一段合理的时间内完成任何事情。因此，他不但没有达成初衷本意，他的计划反而不断扩张，其野心之大就连他自己都承受不了，最后终于导致无可避免的精神崩溃。 瓦克（John Walker）是成功的硅谷软体公司自动桌面（Autodesk）的创始人，他当时看到了所发生的一切。他相信尼尔森的梦想，因此在一九八八年收购了尼尔森的技术，投入将近五百万美元进行开发。但是在四年之后，当大家都知道欧洲粒子物理研究中心（European Paricle Physics Laboratory，以瑞士为根据地，法文缩写ＣＥＲＮ）已经发表了非常类似的软体程式时，自动桌面就放弃了这项软体开发工作。 一九八九年，年约三十五岁的牛津大学物理学家伯纳斯李（Tim Berners-Lee）在欧洲粒子物理研究中心工作期间，提出一个名为“全球资讯网”的全球超文件系统。他的目标不仅是要为全世界的公民创造出一个全球通用的资讯空间，更是要让散居各地的人能共同研究大型问题。到了一九九零年十二月，他把这个能创造、搜寻、撷取超文件资料的软体，开放给一小群欧洲粒子物理研究中心的科学家使用。 具体而言，伯纳斯李完成了三项发明：第一，他界定了超文件传输协定（HyperTextTransfer Protocol）。这个协定现在以无所不在的ＨＴＴＰ符号代表，是一种让所有电脑都能查询文件的标准格式。第二，他创造出通用资源位标（URL，Universal Resource Locator）。这是一种只要输入位址（如www.website.com/document）就能搜寻文件的标准，就像是大家在书写地址时所用的邮件标准格式一样。第三，他设计出超文件标记语言（HTML，HyterText Markup Language）。这是一种类似文字处理软体功能的标准设计，它能让大家将特别的程式加入文件之中。例如，某一条程式可以将一个句子标成大型字体的标题，而另一条程式则可以在一串文字上面做标记，让这些文字链结到另外的文件上。 伯纳斯李想象的全球资讯网需要这三大要素，缺一不可：ＨＴＭＬ用来设计文件，为文件订定格式，ＵＲＬ为文件设定位址，便于找寻；ＨＴＴＰ则方便使用者在不同的电脑和网路之间转送文件。 一九九一年夏天，伯纳斯李将他这三件一套的程式送上网际网路。伯纳斯李是个精力充沛的人，说话的速度飞快，但条理分明、一心一意只想将全球资讯网推送到新的科技高峰。他把早期构思、设计、及推广全球资讯网的工作，比喻成从山顶上推动雪橇滑下山。在一九九零年代中期，富大家对全球资讯网的兴趣突然升高时，他说他觉得自己仿佛跳进了这辆雪橇里，雪橇一路上以加速度疾驶下山，他则狂乱地试图把稳方向盘。他的操控机制就是全球资讯网国际协会（World Wide Web Consortium）。他在麻省理工学院成立这个团体，目的是为了要提倡全球资讯网的技术与伦理标准。 就像在他之前的布希与尼尔森一样，伯纳斯李的所作所为也是受到理想主意的驱使。当地发明全球资讯网时，他立志创造一个全球性的超文件图书馆、而这个图书馆最起码能够让全世界的人靠得更近。一九九五年，麻省理工学院举办了一场座谈会，纪念布希那份深具影响力的论文发表五十周年。在会场上，伯纳斯李不但向这项研究的技术远见致敬，更对这项工作强烈的道德感表示钦佩。“今天，任何读过《大西洋月刊》上这篇文章的人，都会惊讶于布希深远的洞见和精确的眼光，”伯纳斯李说：“大体上，今天我们的桌上已经有‘满觅思’了。” 但对那些将伯纳斯李的技术付诸应用的人来说，他谈话的核心却是一大挑战： 我们能够存取资讯，但是我们有解决问题吗？今天，对独立的个人而言，很多事情做起来要比五年前容易许多。但个人认为，在协助大家建立全球性的团队方面，全球资讯网并没有长足的进步。我还是有一个梦想全球资讯网应该不太像电视，反倒比较像是一片以互动方式共享知识的汪洋。我想象这片汪洋能让我们浸淫在温暖而友善的环境之中，其中充满了我们和朋友都看过、听过、相信或了解的事情。我希望它让朋友、同事之间更为亲密，藉由共同研究这些知识，我们可以更加了解对方。如果误解是造成世界上大半灾祸的原因，我们怎能不在网际空间内加以厘清呢？ 注意力争夺战 很明显地，网路惊人的成长与其说是由机会主义的怒吼所推动的，不如说是被理想主义的耳边低语所驱使。布希、尼尔森和伯纳斯李的渴求与希望的确是以一种微妙的方式在引导著全球资讯网。但不论如何，我们的世界是被资本主义、商业主义、及消费主义所独霸的。而网路则代表这三大势力的下一个阶段。 科学家梦想全球资讯网的诞生，并让这个梦想成真，但全球资讯网的发展却已超越这些科学家的脚步。就像贝尔无法想象出电话的所有用途，爱迪生在创造出录音技术时不曾预见音乐工业的兴起一样，伯纳斯李也无法规定，甚至预测网路改变世界的种种方式。现在，网路大半已经在企业家与消费大众的手中了，而他们的人数大大超过抱持理想主义的科学家。 有一个特别的生意机会让全球资讯网烧起一场熊熊大火。这个机会的兴起是因为伯纳斯李在发明全球资讯网时，故意略去一个关键要素。他让个人电脑使用者可以自由选择喜欢的 “浏览器”（browser）程式。人们必须使用浏览器软体，才能阅览全球资讯网上的所有文件，并且轻易地从某个网页跳到另一个网页。但是伯纳斯李相信，大家会想要自由选择各式各样的浏览器，只要这些浏览器与他设定的标准相容。因此，他把浏览器的创造留给任何有兴趣的程式设计师。 任何一个稍微了解浏览器技术的人都会告诉你，从程式设计的角度来看，撰写一个基本的网路浏览器并不是什么了不起的事。有一则呆伯特（Dilbert）的漫画对于这种现象有非常滑稽的描绘。有一天，呆伯特指示他的同事鼠伯特（Ratbert）在他的电脑键盘上跳舞，就为了故意将一些电脑虫（bug）带进他正在撰写的程式当中。当鼠伯特跳完舞之后，呆伯特瞥了电脑荧幕一眼，然后说“我想你刚刚写成了一个网路浏览器” 一位名叫安卓森（Marc Andreessen）的程式设计师是率先看到这个机会的几个人之一。安卓森并不只是写个老式的浏览器软体就了事。他当时二十三岁，刚刚从伊利诺大学毕业，在母校位于香槟城著名的超级电脑中心工作。他完成了一个设计优美、实用好玩的浏览器程式，能让使用者用滑鼠指指点点，叫出全球资讯网上的文件，就像是微软视窗和苹果麦金塔的操作方式一样。虽然第一版的软体只能用在优利（Unix）作业系统的科学电脑上，但是这个程式在一九九三年一月推出之后，立刻就带来一群狂热的信徒。安卓森将这个软体称为魔赛克（Mosaic），并把它放上网际网路，让想要的人免费下载。 从此以后，网路使用者和网站就像雨后春笋般开始繁衍增生。魔赛克软体刚出现的时候，全世界只有五十台电脑成为提供网路文件的主机。该年八月，安卓森为麦金塔和微软视窗作业系统推出了免费的魔赛克软体。到了十月，已经出现五百多个全球资讯网伺服器。到了一九九四年六月，网路伺服器的数目增加到一千五百个。一年以后，公司、报纸、杂志、大学、及政府机构在成百上千台类似的电脑上提供更多个别的总站。然后，在一眨眼之间，成千上万个网站就此冒出来。 与今天的软体相比，魔赛克浏览器并没有太多惊人的功能。从这个角度来看，它就像是八零年代初期微软的磁碟作业系统（ＭＳ－ＤＯＳ）。重点是要尽快将这个软体建立成行业的推定标准。然后，程式设计师可以稍候再增加软体的功能。 视算科技（Silicon Graphics）前董事长克拉克（Jim Clark）延揽安卓森和他在超级电脑中心的一群同事，然后成功利用这个免费浏览器扩大投资，使得这家公司变成有史以来成长最迅速的新兴企业。这个故事的来龙去脉已经成为电脑业的传奇。一九九四年三月，克拉克飞到伊利诺州，在大学附近租了个旅馆套房，然后邀请魔赛克程式设计小组过来面谈。他雇用了全部的人，在几个星期之内就让所有人搬到硅谷。现在，克拉克不必像其他的软体公司那样，付给大学十万美元的权利金买魔赛克软体，相反地，克拉克和他的神童们可以从头写出一个全新的软体，完全不违反版权法令的规定。 这个小组加速赶工，以便建造出更好的浏览器，他们把这个新的软体和新的公司称为网景（Netscape）。一九九五年夏天，网景公司的股票公开上市，尽管距离获利报告还有一段时间，它的股票发售价格却创华尔街的历史新高，这时候，全球资讯网突然变得人人皆知。到了那一年年底，网景公司的市场价值暴增到将近四十亿美元，和达美航空公司（Delta Air Lines）及道琼（Dow Jones）等经年有成的大公司不相上下。 大多数人认为，网景公司的股票一举攫住如此庞大的资金，是因为这家公司明显致力于独占这重要的软体市场。大家的理论是，网景对网际网路造成的影响，就如同微软的磁碟作业系统和视窗软体对ＩＢＭ相容个人电脑造成的冲击一样。易于使用的网际网路程式正在蓬勃发展之中，这家公司将位居这个新兴行业的中心。 但是，这只是这家公司市场价值暴增的原因之一。另一个更微妙的原因是，大家在任何时间用网景的领航员（Navigator）浏览器签入网路时，他们的眼睛首先会被带到网景公司在全球资讯网上的网站。在这个网站上，大家可以下载网景公司日益增加的一系列最新版本产品、阅览这家公司的财务状况、看看其他网站的付费广告、甚至进行全球资讯网所有内容的搜寻工作。掌握住这群被迫收看的观众，网景不仅可望独占这个软体的新市场，更有希望独占电脑使用大众的注意力。 有感于此，全世界最有钱的人与最大的软体公司设定最优先目标，准备分食网景的一杯羹。一九九五年开始，比尔盖茨（Bill Gates）和微软开始接二连三迅速推出新版的网际探险家（Explorer）浏览器。当然，微软的浏览器把消费者直接指向自己的网站及全球资讯网内容。 到了一九九六年夏天，产品评论家已经对微软的网际探险家三·零版留下相当深刻的印象，因而声称这个软体在技术方面至少足以和网景的领航员分庭抗礼。到了这个时候，网景已经成功地撒出成千上万份免费软体！掌握住超过八成的市场。因此，克拉克决定开始向购买新版软体的顾客收取四十九美元的费用。但是，微软却在此时赠送出几百万份软体，并说服电脑制造商，将网际探险家免费安装在电脑硬碟上，藉此一步一步争取这个市场。 突然之间，这两家公司紧紧扭打在一起，竞相争夺消费者的注意力。在网景公司的促请之下，美国司法部开始调查微软是否利用它在个人电脑作业系统方面的独占权争取上风，而这也成为著名的浏览器大战。 的确，因为攸关输赢的是一个重要的新软体市场，浏览器大战才会在如此短暂的时间之内变得如此激烈。但是，这个市场之所以变得如此重要，完全是因为提供浏览器的公司获有掌握顾客注意力的内线优势。这场注意力之战正好切入网路经济学的中心。 谁在网路上漫游？为什么？ 回顾过去，全球资讯网迅速成为网际网路上最受欢迎的部分，这一点也不令人惊讶。美国国防部在一九六零年代末期建立起网际网路之后，网际网路立刻成为技术人员、学生、学术研究人员的领域。网际网路是由很多各自独立的资料库所组成，这些很不容易使用的资料库分别命名为小田鼠系统（Gopher），广域资讯伺服器（WAIS），档案传输协定（FTP）等等，各需要一套不同的指令。网际网路的使用者需要精通神秘难懂的指令以及深奥的电脑概念，但全球资讯网的使用者却只要用滑鼠指指点点即可。 全球资讯网没有这些彼此不相容的资料库，它为你拼凑起各式各样的资讯——将文字、图片、声音和影像片段集中在一个电子网页上面。这个网“页”让大家不仅能够发表普通的文字和数字，更能够出版图文并茂的版面。这就是为什么全球资讯网的网页设计已经成为最新的大众艺术。而全球资讯网本身则被称为有史以来最大的公共艺术计划。全球资讯网比较容易使用，也有美学的吸引力，这一点足以解释为什么全球资讯网成为网际网路上最主要的多媒体商业区以及娱乐区，并以此闻名。 但是，究竟是什么东西让大家开始注意到全球资讯网呢？最初，全球资讯网像是火腿族的收音机，是玩家的地盘。在这种情况下，设计及浏览网页的是一群软体玩家、科学家、大学生、图书馆员、地下艺术家社团。大家不是为了赚钱而设计网页，而是为了让其他人留下深刻印象，是为了彼此娱乐。早期的一些网站专门放互动式青蛙解剖、漫画故事、未曾发表的小说、科学制图以及独立音乐的例曲。 根据乔治亚理工学院（Georgia Institute of Technology）在一九九四年一月，第一次针对网路使用者所做的半年度调查指出，在这段时间，百分之九十四的全球资讯网用户是男性，百分之五十六是介于二十一岁到三十岁之间。全球资讯网在当时很明显由技术人员所独霸；同时，百分之八十八的网路使用者拥有的电脑是靠不容易操作的优利作业系统运作的。 然后，全球资讯网进入企业。对于很多公司的员工来说，上网漫游的习惯应该追溯回著名的“饮水机效应”。从一九九四年开始，精通技术的办公室员工开始络绎不绝地上网。能接触到高速网路的公司主管则开始透过同事，读到或者听说这个时髦玩意儿。地位鲜明的网站如热线（Hotwired）和白宫网页开始窜冒出来，得到媒体的注意。企业界人士出于好奇，都很想看看早期的热潮是怎么一回事。他们都很手痒，非常想要输入一些在报刊杂志上出现的奇怪网址。 所以，他们开始在上班的休息时间浏览全球资讯网。他们之所以会这样做，就像是他们偶尔会从办公室冒出来，到饮水机旁逗留一阵，找个人说说闲话、吹吹牛一样。全球资讯网这个深受欢迎的传播媒体，一开始就是以这种消遣娱乐的形式出现，它提供了一种途径，让你自己去看看外面的世界发生了什么事情。办公室里的员工不再围绕着老式的饮水机闲聊，反而开始漫步于一个新地球资讯村里的幽静小路。在很多办公室里，由全球资讯网识途老马操作的个人电脑变成了新的饮水机——而且还不会有一堆用过的脏杯子。 创造和经营这些初期网站的站长尽责地追踪这种饮水机效应。这些站长确信有愈来愈多的企业员工签入他们的网路伺服器，因为保存在伺服器中的签入档案（log file）显示，访客的网际网络位址大多来自美国电话电报公司（AT&T）、迪吉多（Digital Equipment）、柯达（Kodak）、惠普（Hewlett—Packard）、微软、ＩＢＭ，而其他高科技公司也是用量极大的使用者。甚至连《花花公子》（Playboy）杂志都报导，它的新网站的尖峰使用时刻不像大家预料的一样，是在深夜或周末，而是在日正当中的时后。全球资讯网的需求量在中午十二点开始急速上升，然后在下午三点的上班时间再度暴张，这两个时刻正好是美国东岸和西岸的中餐时间。到了一九九四年底，超载的网路速度在这段时间里有如爬行的蜗牛一样。 乔治亚理工学院在一九九五年四月进行的调查，反应出这种从技术人员变成企业界人士的转向。使用者的平均年龄提高到三十五岁，而男性上网的比例则降至百分之八十二。同时，新资料也显示，全球资讯网的漫游客无疑是高收入阶层，平均年薪高达六万九千美元。 企业界人士涌入以后，大批家庭用户也随之而来。一九九五年，美国三大商业线上服务公司，也就是电脑服务（CompuServe）、美国线上（American Online）、和非凡网路（Prodigy），都开始提供它们数百万用户连上全球资讯网的机会。根据旧金山一家研究公司奥狄赛（Odyssey）的调查，单单在一九九五年下半年期间，全球资讯网的美国家庭用户就增加一倍，数量到达将近八百万户。一九九六年连接到全球资讯网的美国家庭数目再度增加一倍，到达将近一千六百万户。 因此，全球资讯网的人口组成开始像是美国一般大众。乔治亚理工学院一九九四年四月的调查数字显示，网路人口的平均收入降低到五万九千美元，而男性的百分比则降到六十八点五。大多数人是非技术人员，拥有视窗作业系统的个人电脑。除此之外，百分之二十五以上的网路漫游客来自美国境外，而未来几年，这个比例预料会快速成长。 总体来说，全球资讯网的成长速度犹如一九四零年代末期电视机的增殖速度。这个现象甚至引起尼尔森公司（A. C. Nielsen Company）的注意，这家公司发布了一份研究报告，预测在一九九八年时，将会有百分之三十五的美国人口使用全球资讯网。 事实上，全球资讯网开始成为电视的竞争对手。库宝公司（Coopers ＆ Lybrand）针对网际网路使用者所做的调查发现，百分之五十八的受访者正在减少看电视的时间，以便能够上网。这样的削减在全球资讯网漫游客之间最为明显。而根据报导，像是美国线上这类商业线上服务公司的订户，每个月大约花五到七小时的时间上网，而那些透过企业网路、大学网路、或是网际网路服务提供者直接连上全球资讯网的人，每个月大约花四十到四十五小时上网。（顺便一提，这份调查只显示使用者利用原本看电视的时间来上网，但他们看报纸或其他媒体的时间并没有减少。） 电视对于社会造成的某些影响，已经受到广泛讨论，如果这个趋势维持不变，全球资讯网可能会扭转电视对社会的影响。从某方面来看，全球资讯网与电视完全相反。的确，电视节目和全球资讯网的内容都被传送到电子设备中，而这个电子设备再从显像荧幕的背后发射电子。但是，观看电视是一个被动的经验。你多半是以大字形的姿态摊在沙发上，处于一种半昏迷的状态，在远处看着它。通常，你不完全清楚究竟有哪些广告和娱乐渗入你脑中。但是，你被喜欢的节目吸引，一而再，再而三地来回观赏。 而当你在网路上漫游时，你坐得直挺挺地看着荧幕。你机灵敏捷。你是处于一种搜寻资讯的主动模式。滑鼠是你的，而且是你一个人的。上奇广告公司（Saatchi & Saatchi）的研究人员在一份名为“互动消费者”（The Interactive Consumer）的报告中，将这种情况称为进入“漂浮状态”（flow state），因为使用者在这种经验中变得聚精会神、轻松舒畅、兴高采烈。通常，这趟旅程就是一种奖励；浏览本身通常就比实际到达任何特定地点来得重要。在全球资讯网的早期，网站很难吸引大家反复造访，这就是背后原因。这项研究的作者将这种漂浮状态比拟为嗜好活动，或是其他需要全神贯注、令人愉快的工作。个人电脑和电视在这类活动模式的不同，可以说明为什么大家对两者有不同的反应，也对它们有不同的基本需求。 大家常常迷失在全球资讯网的幽径小道上，这一点并不令人讶异。我们都知道，全球资讯网上有满坑满谷的资讯。如果你每天花上十小时浏览网页，每一页只花一分钟，你得花上四年多的时间，才能够探索完一百万个网页——这是整整四年的大学时间！在这段时间之内，父母亲可能已经浪费掉很多学费。 全球资讯网可能发展到多大的地步？加州理工学院（California Institute of Technology）高等电脑研究中心（Center for Advanced Computing Research）的威廉斯（Roy Williams）估计，目前全人类有史以来的所有书面资讯加起来总共约两百个“千兆位元组”（Petabyte）。一个位元组（byte）大约相当于一个印刷字体。因此，一项“千兆位元组”相当于一千兆（1015）个字。两百个“千兆位元组”则包括所有公司档素柜的文件，所有政府机关的档案，所有家庭、学校、大学、和图书馆里的书面资料。 威廉斯估计，到了公元两千年，线上资讯量经过这短短几十年的积累，将会在新世纪达到目前书面文字量的两倍半左右。大多数资讯都会在全球资讯网上面。资讯量之大，足以让你脑袋爆炸。 大多数全球资讯网上的内容都是针对范围狭窄的特定观众做诉求。全球资讯网不像是收音机、电视机、报纸、或杂志，它不是大众传播媒体；相反地，它是一个互动式的媒体。全球资讯网的互动特色，使得大家能够自行选择各式各样的内容，这样的经验是非常个人化的。从这个角度来看，全球资讯网是最终极的罗夏墨渍测验（Rorschach test）：你看是什么，它就是什么。 这种经验究竟能够个人化到什么程度呢？很多人上网以后，最先做的一件事情就是到搜寻引擎（search engine），然后输入自己的名字，或是自己的家乡、大学、甚至是雇主的名字。如果看到全球资讯网的某处提到自己的名字，就觉得自己得到某种认定。有点像史提夫马丁（Steve Martin）在“阿呆”（The Jerk）这部电影里兴奋地大喊：“电话号码簿送来了！”这也是为什么有成千上万的人在创造自己的个人网页。将来，每个人都会是自己网站上提到的一个主题。安迪沃荷（Andy Warhol, 1928-1987，美国艺术家和电影制片人）几乎说对了：那是一千五百万位元组的名声。 但是，大部分刚造访全球资讯网的人还是觉得难以招架。身为新人，你或许不会立刻知道应该如何利用这个看来简单却极端有力的工具。经过一连串的网站连接后，你进入一个不为人知的网站，这时你就会开始觉得丈二金刚摸不着头脑。就像是身在数位世界的前卫摇滚歌手大卫拜恩（David Byrne），你或许会自问：“呃！我是怎么来到这里的？”而且你也可能会问自己：“我该如何操作这个东西？” 传统媒体更加深了这样的困惑。每天大家都听到，“数位革命”正在横扫全世界，而全球资讯网正是数位革命的核心要件。媒体尽责地报导一切新改良的网站，而行销人员则将密码一般的网址放在每一则印刷广告的底部，每个电视广告的结尾，甚至室外的大型看板上。事实上，没有一个人、企业、或政府拥有或掌控这个媒体，而这更让它蒙上一层神秘的面纱。全球资讯网就有点像北大西洋公约组织（ＮＡＴＯ）．大多数人都知道它很重要，但都不知道为什么。他们不知道自己是否应该去采访所有听说过的网站，也不知道该如何驾驭网站的真正力量。 有些公司制作网站促销自己的产品及品牌，对于这些公司而言，这一点尤其真确。促销只是冰山的一角。全球资讯网最强而有力的部分就是顾客服务、产品直销、与顾客展开对话、以及拓展企业的地理基础。一份加特纳集团（Gartner Group）的研究报告发现，百分之九十的第一代网站都是在没有询问顾客需求的情况下创造出来的。目前正在发展的下一代的网站就不能有这份奢望了。顾客每天都在票选最有用的网站。而且对于美化版的电子简介手册，他们的容忍度也正在急速消褪。 大多数早期的行销网站一时之间能吸引一群观众，原因就好比大家喜欢看婴儿学走路一样。这些网站吸引大家注意力的原因不是因为他们做得好，而是因为他们做了这个动作。经过一阵子，你会希望看到这个孩子不需人扶持地走路。一旦你看过几个这样的网站，你就准备看着这个媒体长大了！ 随着全球资讯网步向成熟，它的居民愈来愈有选择性地付出他们宝贵的注意力。这就是网路经济学的原则开始通用的地方。消费者一再光临提出真正价值条件的高水准网站，并忽视对他们没有用处的网站。他们的自的是要购买产品并与公司发生互动，而不只是吸收他们同样可以在电视上看到的品牌定位资讯。他们披露自身资料的同时，也期望获得一些报偿。他们在这个全球的市场空间购物，但只购买“资讯丰富”，或者说是参与程度高的产品。他们珍惜自助式的服务。他们正在累积及花费新的数位货币。他们与值得信赖的品牌结盟。他们期望全球资讯网的网站迅速适应市场变化。这些就是在全球资讯网上发展事业的重要原则。 企业要如何身体力行网路经济学的原则，这不仅攸关全球资讯网本身，也关系着资讯时代里的生活。这些变化包括一些新的关系型态、新社区的兴起、如何居住在一个技术仲介的社会、个人化及隐私的意义、资本主义的下一个阶段与政府的新角色、加速进行的改变、以及冷酷无情的未来。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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