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失败的痛苦，使勇者更趋完善，使弱者沉沦。 在100个广告中，只有10个能达到预期效果；约有85个被消费者当作过眼烟云；剩下5个虽赢得了注意，达到的却是反效果。 人的需求是一个动态系统，追求需求过程中的心理诉求，也是一个系统。诸如延长需求品占有和使用时间的心理，求安全求健康的心理，求知欲、创造欲等，均由人的求存在、求发展的需求形成相互影响、相互推动的需求心理系统。 这是在自信、自尊、表达欲、创造欲等个人心理要素基础上形成的社会性需求心理。 在信息流迅速膨胀和加速的时代，广告在促进消费者付诸行动时，如不以心理需求为参照系，不以诱导和感染为策略，则易产生逆反心理。 在旷日持久的竞争中，那些虚假的、似是而非的广告越来越多，消费者购买商品后达不到预期满意，故对广告的厌恶形成了广告心理屏障。 广告功能开始软化。 开拓市场的道路，就在企业家、广告工作者的脚下。 作为广告，“当你停止学习时，你就消逝了”。 新的东西并非一帆风顺，旧的东西并非摧枯拉朽。 失误，会给人以教益，让人们懂得真、善、美，假、恶、丑。 一次的失败，等于一次的教育。人的成功，其实都是从失败和挫折中，取得教训，继续进取的结果。 广告也是接力棒。每一代都在战胜失败中，否定和批判传统，每一代又都在战胜失败中，创造和丰富传统。 认识事物的规律，同掌握事物规律一样，一般是从简到繁。 人类的生活中缺少不了咸涩的泪水，广告事业不避讳生命的艰辛与磨难。 害怕失误会扼杀创造性和主动性。 美国市场与中国市场不同，谁能满足用户要求，谁就能获胜。不是每个进入美国市场的公司都能生存下去，1990年，就有7000个公司以失败告终。 悲剧，在西方美学中是一个古老的概念，它有时和崇高、庄严、善良等等联系在一起。悲剧人物也必须具有某种顽强的人格力量。 珍珠比宝石可爱，它是一种生灵经历痛楚才生成的；受过毒害的树，也能够产生满足于人类需要的甜蜜的果实。 导弹之所以能够准确命中目标，并非由于发射之前就已经对准目标，而是在导弹飞行过程中，控制装置及时获得有关数据，迅速作出反应，再对导弹运行状态进行调整，使之不断向目标接近。 庄子以为：“人之生也，与忧俱来。”摔倒了爬起来，行囊中又多了一份财富。 警世钟的音响，足以震动地球上万物之灵。失败可以转化为成功。 ——悲亦喜。 多年以前，美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告的本意是要暗示“骆驼”烟迷，为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露。 这广告，一到泰国便出了大问题。 美国的广告人原先觉得，要引得泰国烟民抽“骆驼”，便要加地方色彩。自然是派了摄影队，到曼谷一带，为“骆驼人”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，建筑雄伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人便选了最驰名的神庙，作为背景。 谁知在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙，乃是最至尊圣地；在最驰名寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅，骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬之境地。 至此，跨国广告成败之真谛所在，在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。 有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视，但是这些规矩却往往是从无数次教训中得来的。海外的冰箱广告，有一个不成文的规矩：如果冰箱门是打开的，门边必有一位主妇站着，纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩，就来自于美国一家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。 这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱，便大做广告，无论是报刊或电视广告，都出现了那种新型冰箱。 广告画面无一例外：冰箱门大开着，旁边没有人在，唯恐放了个主妇在旁，就抢了产品的风头。没想到，这却是一道重重的败笔。 从市场调查发现，看了这些广告的主妇们，心中都禁不住想：“这冰箱门户大开，浪费了电力不说，还会令食物变坏。” 有了这样的心理，主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点，全听不进去。销售点反馈：冰箱没有什么毛病，就是卖不出去。 人的需要如果得到满足，就会产生肯定的态度和情感，如果得不到满足，就会产生否定的态度和情感。 美国有家广告公司的广告，主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁器使用起来如何快速，可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后，销售量并不理想。广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现，购买这种清洁器的人，不仅是因为它能节省时间，使用迅速，而且还在于使用时手有温和之感觉，非常舒适。很明显，不同的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告，宣传使用该产品不仅快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后，果然销售量大增。 信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介提供信息，只有在共同经历和共同认识的基础上，双方才能达到充分理解。 乌干达政府免费向农民提供灭蝇剂，但农民的耕牛仍没免遭采采蝇的袭击。原因是从外国进口的杀虫剂容器上印着巨大的采采蝇图片，但当地农民所见的采采蝇不像图片上那么大，使乌干达人认为这种药错发了而没有使用。西方社会常用夸张手法做广告和包装，而乌干达农民只能接受他们日常生活经验中所见的采采蝇形象，外国设计师和厂商不了解这一点，乌干达农民也没进行灭蝇试验，结果造成巨大的浪费，蝇害继续恶化，农民的耕牛受到了严重损失。 “神不知，鬼不觉”的产品，结局必是悲剧。 有一位墨西哥发明家，他研制了一种新型节能小汽车，这种汽车利用杂草做燃料，充分利用太阳能和风能，采用了最先进的设计、材料和工艺技术，重量轻，还装有十分理想的制动装置。他自信世界上的厂商都会蜂拥而至，很快他就可以赚大钱了。可是最后什么人也没去，那辆杰出的新型汽车也生了锈，布满了尘埃。 这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。 他没有让人知道他的产品，也没有宣传这种汽车的性能和优点，更没有定价，最糟糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。 求胜，虽讲究谋略，还得以正道为根本。只有这样，才能在企业天地的登高中，获得“峰盘三百级，身入万重云”的成功！ 1986年，英国一家“销售服务”公司，为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一家大型广告公司，乘其一时失误、股票暴跌（每股由40美元跌到27美元）之机，于6月10日以高价（先出价45美元，后增至55．5美元）收购的手段突然袭击，经反复格斗，终于在6月26日深夜迫使对方就范。 在国际商战中，类似这样的“鲸吞”、“虎咽”，不胜枚举，“吞”“咽”者都力求一口下肚。 旧社会有那么一批不法奸商，信奉“做生意搞骗”的邪术…… 在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩，挂出了个“包不褪色”的广告横幅。由于那时候染色技术还不过关，色布不褪色可称奇迹。因此，出于各种心理，踊跃购买的顾客很多。 然而好景不长，不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料，该摊主竟面不改色，大言不惭地说：“我的招牌就是‘色褪不包’，你们念反了。”顾客只好自认晦气而去，但此事一经传开，该摊主信誉全失，生意无法做下去了。不久，这个摊子也就灰溜溜地收拾走了……。 “诚信无欺”，是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意，不仅违背社会公德，而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术，称得起自以为得计。你来买时，横幅上的字是“包不褪色”，你要来责问，退货，对不起，那字是念“色褪不包”。然而上了当的顾客，不仅自己不来，还逢人便讲，到处传说，做起“反广告”来。人们不仅对这个摊贩侧目而视，而且再不来光顾了。他只好卷起摊子，灰溜溜地溜走开……。一个商业经营者，如果萌发了任何一种欺骗别人的“高招”，务必思考一下在终究被人识破后如何收场。 “哄”不仅能抬价，也能促销。不道德的哄，则为消费者所不欢迎。 大栅栏西河沿口，高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱，东张西望。凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说：“咱们明人不说暗话，你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装，你守着箱卖，我俩给你看哨。卖一套你挣两块钱，10套你挣20，怎么样？顺手，明天接着干，不顺手，你请便。” 上午不顺手，尽管这西装40元一套，比国营商店便宜一半，仍出售不多。中午，高二开找了几个哥姐，一阵起哄抢买，引得游人眼热，图个便宜，便抢开了。几箱西装纯属粗制滥造，竟然一抢而空……。 上述这个事例所反映的现象，不同地方有不同称谓，有的叫“应子”，有的叫“引子”等等。是经营者买通或勾结同伙，以起哄抢买、撺唆争购之类的手法，制造虚假情况，给经营对象（买主或卖主）某种心理错觉，做出经营者希望的行为的手段。这种现象，虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素；实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销伪劣残次、冷背商品时所惯用，带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此的，也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。 旧上海的广告费浪费惊人，一些卷烟厂的广告费用，竟超过了生产成本。但是，羊毛出在羊身上，资本家把这种作法叫做先给你一个铜板，然后在你口袋里拿走一枚银币。如“大百万金”香烟的广告，说什么“烟丝金黄，烟味芬芳，”吹嘘“物美又价廉”。不少吸烟人初尝之后，觉得货比较真且又实惠，便纷纷购买。可是牌子打响之后，质量立刻下降，等到吸烟者发觉上当，该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意，即开始大摆噱头，给人尝点甜头，吊人胃口，接着狠捞一把，最后牌子不吹自倒，再搞新鲜花样。 “蝙蝠牌”电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出：用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”之寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名词作品牌，产品怎么会受人欢迎呢？后来企业接受了这位专家的劝告，将品牌改成了“Majalo”（美佳乐）后，极受欢迎。这类例子在商标、品牌名中是很多的，如“白象”在国外有“沉重的包袱”之解释；美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“淫鸟”。这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异，这是传播过程中两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达到沟通之目的。此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，从同一些信息的内涵来说很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任“传者”角色的广告设计人员，就必须考虑到受方之风俗习惯，唯此方可取得良好的宣传效果。 价格是商品广告的一个重要组成部分，顾客在看一则广告时，除了看商品的性能、质量，还比较注意广告中的价格。 一般来说价格与商品的销售量成反比，也就是说同一商品或使用价值差不多的同类型商品，价格越低，销售量越高，反之则越低。俗语说，“物美引来天下客，价廉惹得众人爱”，也就是这一道理。 然而“价廉惹人爱”，也不是在商品广告上定价的唯一原则，有时却相反，价昂倒是惹人爱。例如我国出口到突尼斯的劳动扳手，质量赶上法、德、意等国家的产品，但售价只有这些国家产品的三分之一。同样规格的双面油石，意大利每块合人民币12元，而中国的外貌和实际使用效果，都比意大利好，可每块售价才3元，因此当地人误为中国产品售价低，是低档货，不能进大商店，只能在一些小摊上出售。 解释生产目的和消除误解也是广告的任务之一。当公众对企业的有关情况产生误解时，可以刊登解释性的、纠正性的广告以消除误解，保护已建立起来的声誉免遭破坏。 某大饭店，灯红酒绿、杯觥交错，一对新人喜气洋洋，穿梭于席间频频劝酒。宴罢人散，新婚夫妻在洞房脉脉相对。忽然，新郎面色苍白，汗水淋漓，腹痛不止。新娘也突然肠胃不适，呕吐狼藉。家人急忙把小夫妻俩送进医院，诊断结果是食物中毒。原来，饭店酒宴中有不洁食物，当晚在饭店就餐的客人，十分之九被送进了医院。这一对小夫妻及部分发病的贺客，还有当天去饭店就餐的其他宾客共数百名，不约而同到饭店交涉，要求赔偿损失。 由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾客起诉告到法庭，经法庭裁决，饭店败诉，在社会引起强烈的反响，以致几年后人们还念念不忘。 而1990年春节期间沈阳园路餐厅出售的名牌元宵因质量不好使消费者产生误解时，餐厅立即在电视台播发了一条广告，解释了元宵质量下降是因为面粉进货工作出现了失误而造成的，并表示要赔偿消费者的损失，这在广大消费者中树立了良好形象。敢于认错的企业是具有魄力和远见的，越是不敢认错，公众对企业的积怨越深，对企业声誉所造成的损失和破坏是无法挽回的，刊登致歉性的广告，更显示出了企业服务大众的诚意。 出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。 我国的一种名为“雪蛙”的食品，在国外宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。但从宣传者来说，大概以为青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个“雪”字，更增添了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，认为是丑陋而令人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。 合理的包装，既可达到包装的作用，又节省费用，提高企业经营效益。但并不是精美包装都会促进商品销售。 一个食品商店位于市繁华的商业中心，在群众中颇有信誉，并有其独到的经营特点。这个商店的经理为了进一步改善经营，决定在商品包装上再下一番功夫。于是大量采购一些包装造型独特、做工精美、色彩艳丽的食品，甚至把二两茶叶也装进漂亮的茶叶筒内出售，并把这些商品专门陈列在商店中最醒目的货架上。经理认为这样做以后，商品销售额一定会很快达到高峰，并必然给企业带来巨大经营效益。但却事与愿违，在一年里不仅未完成最低的预计销售额，而且造成积压商品达30％。后来分析原因，认定大量组织精美包装商品的决策是错误的。因为包装费用占商品成本达10—13％左右，过分地加重了消费者负担，因此销路不佳。 企业因产品质量问题而蒙耻，如直木被弯，形象不佳。 “矫者不过其正，弗能直”。矫耻也得“过正”。 1985年3月间，国内一些有影响的报刊纷纷发表文章，指责万宝冰箱有严重质量问题，形成“万宝风波”，波及香港、日本、新加坡和美国。为了矫耻，广州万宝冰箱厂停产整顿，建立一套较完整的质量保证体系，产品合格率达到100％，有些质量指标已超过部颁标准；并以国外名家的技术检测、国内评比的诸多“奖杯”为据，大搞广告宣传。这样，“万宝”的形象焕然一新，产品又行销于国内外市场。由此可见矫耻之“过”，主要体现于如下两个方面：在质量上，比过去的产品更好；在广告上，比过去的声势更大。当然，广告之“过”，仅指声势，且以质量为基础，不作任何夸张，否则，适得其反。 广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则，即使商品质量好也会无人问津。广告策略的正确与否，往往能决定外贸之战的成败。 上海某厂的商品原为我国出口的短线产品，这个厂从1978年就开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，由于大力开展了广告宣传，该厂商品销量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。然而，就是这同一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，致使我国蒙受了重大的经济损失。正反两个方面的经验和教训深刻地说明了广告在发展对外贸易方面的重要作用。 虚夸和欺骗，是旧广告的痼疾，是资本主义经营的必然产物。 上海一家药厂用“梅兰芳与西施美”的标题在某报上作广告，这种所谓“西施美”的药物，分内服片剂与外用膏剂两种，药厂还在试制阶段。但试制这一药品的企业在未肯定疗效之前，就向外宣布此药系梅兰芳先生生前长期服用的秘方，并说是经过某位老中医鉴定的，以讹传讹，影响很不好。 结果这位老中医登报声明澄清事实，梅兰芳的后代梅葆玖也写文章指责药厂，是把人民对梅兰芳的敬仰变成一种招徕。诸如此类可以说是产品尚未问世，牌子就先倒了。 行之有效的销售服务的工作形式，推动了产品的销售。 1981年，河南省有一位购买江西电视机厂生产的十二吋黑白电视机的农村用户写信给该厂，反映该电视机买来不久就有图象无声音。江西电视机厂接信后当即派人专程去河南这个用户家中修理。这个用户深受感动，特投书《人民日报》表扬。这无形中为江西电视机厂做了广告宣传，坏事变成了好事。这家厂子通过开展为用户服务的活动，反过来又促使电视机质量不断提高，在第三届全国黑白电视机质量评比中荣获了三等奖。 不知从何年何月起，一些企业悟出了产品走红的诀窍：要想产品俏，花钱作广告。发展商品经济，为产品作宣传，无可非议。但事情往往有两个方面。有的企业不是把劲使在提高产品的内在质量和功能上，而是使在宣传上。效果不能说没有，有时甚至真造出了一点声势，订货单像雪片似地飞来。 但仅靠宣传打出的天下是不牢靠的。 某种小食品，经大力宣传。上报纸，上荧屏，一时间红极一时，风靡全国。但慢慢地，消费者品出了“味”，它不像宣传上吹嘘的那么好吃。渐渐地，这种食品变得不那么受人欢迎了，摆放在柜台上少有人问津了。听说，这种食品已到“日薄西山”的地步了。 产品宣传与产品功效反差如此之大，既反映出企业界的问题，也反映出广告宣传的职业道德。对企业来说，可能抱有侥幸心理：以中国国家之大和消费者之众，花钱换来几位专家的赞语，用钱买来几张报纸版面和几段荧屏的黄金时间，只要让1/10甚至1％的国人买一次，企业也要赚一大笔钱了。 用不正当的广告手段促销，用夸大的甚至是虚伪的宣传为自己、为他人的产品打天下，是不符合人民利益的，最终而言，对企业和宣传媒介本身也是十分有害的。 广告如果只注重商品推销职能，不注重社会教化作用，那也是失败的广告。 有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针“不要不要”、吃药“不要不要”——可谓怕疼又怕苦。此时，“母亲”该说话了，“她”跪在地上嚷，“小祖宗，你可让人怎么好呀！”接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。如此一来，推销商品的功能倒是完成了，可孩子呢？孩子们的行为规范、道德培养、意志锻炼交给谁了呢？须知，这一切全当着家家户户孩子的面，进入那眨巴的大眼睛、稚嫩的小心灵了，谁又来问：这下“可让人怎么好呀？” 广告各种要素都要运用于这个观念。必须有条理的排列，在读者最早看到的地方，诱使读者引发某种欲求，然后再安排其次的位置，如何才能满足欲求的手段。 有两家公司各自推出一项新式的机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等等，可以说是一则效果极佳的广告。而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题。结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱，所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告。 欺诈为目的或由于不正当的动机，欲获得“合法”的不正当利益而利用广告，对于一般消费者使用虚伪中伤的手段，或违反商业道德的广告，阻挠其他企业的正当发展，或引起不正当的竞争。对无知的消费者，以虚伪的广告、不正当的跌价销售不良的商品；或借不正当的悬赏广告，以骗取金钱，或利用法律上的缺陷而行“合法”的诈取。 利用不正当的广告，目前也许可得到相当效力，但容易丧失广告自身的安全和地位，终易为社会所唾弃，摧残和断送了将来的营业发展。 墨西哥爪达拉哈省有一个斗牛场，一次举办猛狮和公牛的搏斗比赛，事前，该斗牛场以动人的词句大做广告，届时观众果然十分拥挤。开场后才发现所谓公牛只不过是一头小犊，且还未来得及反抗就被狮子吞食了。人们知道上当后，一下子群情激愤，砖石齐飞，甚至有人开枪，最后斗牛场被观众焚毁了！ 优点的影子是缺点，广告的宣传也有个度的问题，因此人们说，增一分太长，减一分太短。 演示性广告也被称为实验性广告，即通过试用产品或对产品进行破坏性实验，实地再现商品的特点与优势，用以消除顾客心中的疑虑。演示过分，又会增加人们的顾虑。 演示广告还应把握好分寸，过分夸张会使人觉得不真实，过分的小心翼翼又难给人以信心。 江苏盐城无线电厂曾有意在大庭广众之下用推土机把数百台质量不过关的收录机碾碎。这当然是为了向公众表明其重视质量的决心。不过从方式讲，却很让人觉得做作和浪费。 这么多的收录机被碾碎，损失了大量的人力、财力、物力不说，光就这个过分举动本身不是明明白白地告诉消费者这个厂劣质产品太多了吗？ 广告起码是产品的影子。如果无产品，靠广告去望风扑影，那可是害人又害己。 盛新成是新疆吉木乃县的个体户，林进海是浙江省永嘉县欧北镇无业人员。1987年10月，盛、林草拟了“新疆自治区吉木乃五金制品厂”向消费者提供男女各式羊毛衫、优质马靴等产品的假广告。其实该厂当时既不生产以上产品，也无此商品库存。广告在20多家报纸上登出后，他俩先后收到全国各地2256户消费者寄来的购货款188745．96元。二犯收款后到浙江温州市和永嘉县等地购买了部分劣质马靴、假羊毛衫寄给了消费者。案发后，有关部门两次赴温州办案，追回赃款30198．34元，其余货款被二犯挥霍。 在农民的体力劳动中，有一个最爱重复的动作叫“倒粪”。在广告中，若一味重复，恐怕也是倒粪。 广告说，“我只用力士”。跟着便有另一个说“华姿最适合我”，又说“挡不住的诱惑”，接着又鹦鹉学舌“挡不住的感觉”，有广告说“麦氏三合一”，又有广告说“雀巢1十2”。 最典型的莫过于“容声”冰箱和“万家乐”热水器选择了同一位名人——香港影星汪明荃来为他们的产品做电视广告，语言、画面都非常近似，以致于使观众只记得有个汪明荃常被聘来做广告，而到底做了谁家广告，就记不太清楚了。 在这里，“万家乐”显然是吃了些亏的，因为“容声”冰箱毕竟占了先入为主的便宜。当时的电视观众是不会知道“万家乐”为了汪明荃这几十秒钟的画面而付出30万元代价这个内情的，他们只是觉得“万家乐”步“容声”之后尘，实在没什么本事。 引起注意是广告成功的一半。 引起注意实在是最容易不过的事。但要使广告最终实现促销产品的目的，引起注意的方式选择无疑是一项需要绞尽脑汁而求之的艰巨工程。如此理解，“引起注意是广告成功的一半”这句名言，才具备了它的积极意义。 在某电冰箱广告中，制作者把自己的产品比作“天边的绿洲”，并且以一位形貌粗野，饥渴欲绝的男子作为诉求者来代表受众，反复念诵产品的名称。其结果是，该广告中的语言被引为笑料而广为传播，但主妇们却以这种沙漠中的冰箱不知使用何种电源为由拒绝购买，男人们也因为那位形象欠佳的诉求代表而感到尊严受损。显然，企业为这部广告所花的巨额制作费并没收到应得的效果。 如果你是真心实意地想为自己的企业和产品建立良好的形象，最好不要听信这种论调而误入歧途，那种说法无异于拿血汗凝成的巨万广告费当儿戏耍玩。 “货卖一张皮”是旧商界的行话。意思是说做买卖要注重商品的外观质量，给商品打扮的漂漂亮亮的，便于促销。反其意便是货贱一张皮了。 许多与中国做交易的外国经销商常常感到很失望和遗憾，认为中国的商品是“一流的质量，三流的包装”。因包装问题而使中国商品在出口中打了多少折扣，如能统计出来，恐怕会是一个惊人的数字。 有道是“白遮三分丑”，又有说法是“人之长相，三分靠父母，七分靠打扮”。虽然产品内在质量不能靠外观“遮丑”来蒙人，但毛毛糙糙的包装本身就不可能让人对其内在质量放心，更不用说以其魅力去吸引购买了。 我国曾向英国出售一种18头莲花茶具，包装只是光身瓦楞纸盒，给顾客的印象是陈旧、寒酸，出口价每套仅为1．7英镑。伦敦一家百货店进货后，加制了精致的美术包装，印上彩色实用照片，显得富贵豪华。这一改动，工作简单，成本增加不多，售价却猛增到8．99英镑。倘若中国的厂家能提前考虑到这一点，这笔成倍增加利润就不会眼睁睁看着英国人挣走了。 广告不是文件，消费者不是下级。广告办成文告，广告宣传者自己打扮成祖师爷，消费者10个有10个人不买帐。 江苏一县办木工机床厂为推销其木工机械产品，在报纸上登了这样一条广告：广告上部开列了一串机械产品品名；中间注上了厂名、厂址；下部为文字说明。其中上部罗列的产品，这样写道： 1．MJ3213B型跑车木工带锯机 2．MJ3210B型跑车木工带锯机 3．MJ3110型木工带锯机 4．MJ348型木工万能带锯机 5．MR1118型自动带锯磨锯机 6．MR4115型锯条辊压机 7．MR4020型锯条焊接机 8．MR424型锯条开齿机 这些木工机械产品可能很好，但它们的样式、性能、特点，却从广告上毫无显示。当然，这也许对那些有较高的专业技术知识、使用过或见过该厂家产品的人，不构成什么理解或接受上的困难。但这样做广告至少是不能吸引读者，不能引起人们的无意注意，不能与被宣传者产生或保持较高水平的接触。广告上没有图示，除文字描述外，几乎没有一点能对产品造成感性认识的知觉线索，因而实在难以诱发直至购买行为的心理过程。 假，先是害人，后是害己。 从1980年开始，到1982年两年间，河北省献县的一些工厂，以治疗神经衰弱、气管炎、关节风湿痛等常见疾病为招牌，大做广告，推销所谓磁疗枕、磁疗胸衣、磁疗带和电褥子。用户闻声相求，结果则大呼上当。仅在一年多的时间里，《工人日报》就收到400多封读者来信，纷纷指责该产品质量极其低劣，并谴责生产单位的欺骗行为。不少顾客在信中说，售价10元的安眠枕，不过是用一个小白布套装一小块海绵，上边用胶布粘着3块指甲盖大小的磁片，根本不能使人安眠。所谓电褥厂生产的电褥子，仅在4尺长的3层格布上系上一根2米多长的电线，再无其它绝缘措施。有的顾客买了电褥子放在床上不保温，接通电源仍是凉冰冰的。有的甚至夜间使用时着了火，烧坏了床上用品。所谓半年内实行“包修包退”也是骗人的鬼话，有的顾客因电褥质量不好要求退货时，他们随即又抛出了一个新“三包”条件，即“试用不能超过一至两次”，“在用户手里不能超过4天”云云。有的企业甚至收款不给货，或多收少付，不退余款，给用户造成了经济损失。据从银行和邮局查证，两年多来，献县先后有17个公社、123个大队参与这一诈骗活动，共骗取全国各地汇款3805482元，诈骗活动范围涉及到全国20多个省、市、自治区。 河北献县磁疗诈骗案经过省、地、县组织专门小组查办，对有关组织和人员已作了严肃处理。 在商品经济条件下，市场是企业逐鹿的场所，在那里，多路竞争者几家得欢几家落荒是很有学问的。 1985年5月至9月间，苏州市两家日用化工厂，在他们的产品“乌发宝”上发生了一场“两败俱伤的广告战”。两个厂为了扩大自己产品“月中桂乌发宝”和“东吴营养乌发宝”的市场占有率，在广告中宣扬各自产品的优点和贬低对方产品的不足，其中都有不实之词，……结果是两败俱伤。 “月中桂乌发宝”曾被迫停产，市场销售量锐减，虽后来恢复生产，但日产量只及过去的十分之一，130万的货款收不回来，利润损失100万元左右；“东吴营养乌发宝”已经停产，70多万元货款收不回来，损失利润50万元左右。 名产品创造出来后，你不发广告，别人发广告；你注重实，别人偏偏注重虚。这样的厂家将会倒在广告面前。 1984年邢台一个制药厂，研制出并生产了“近视灵糖衣片”。这种药对青少年近视眼，特别是假性近视有良好的疗效。 1986年获河北省优秀新产品奖，1987年获全国少年儿童生活用品金鹿奖。 这厂认为，这种药是独家产品，因而一直未作广告宣传。 奇怪的是，从1988年下半年起，全国有20多家报刊上出现了推销“近视灵”的广告。有的将产品改名为“神奇新药近视灵”、“特效近视灵”、“高效近视灵”等。其使用方法和销售价格也被任意变动、提高。 当邢台这家制药厂醒悟过来时，其声誉和经济已蒙受了重大损失。从中央卫生部、省卫生厅转去的批评信件，就塞满了六个大圆木筒。 厂长痛心地说：“我们厂被虚假广告打倒了。” 广告，不仅有真真假假，有喜、乐，也被怒、骂。 1987年，国内有近50家报刊登载“人体电子增高器”广告。广告说，经中华人民共和国科学院鉴定，男女青年每天使用，半年可增高5至7厘米。 南方某机关一位青年，看到广告信以为真，欣喜若狂。这位青年当即与女友绝交，立即向厂家购买增高器。 他虽然买到了电子增高器，但几个月下来仍不见效。为了做到心诚则灵，他毫无怨言，继续使用，以达到身体增高之目的。结果，还是没有“拔苗助长”。 更不幸的是，就在他买到电子增高器一周年，又赶上他过25岁生日这天，正巧是他甩掉的女友洞房花烛的喜庆日子。 执迷不悟的他，只能对增高器怒、怨、恨、骂。 广告，虚假广告给他带来了悲与痛。 悬念广告对善于玩弄文字游戏的中国人来说，早在半个世纪以前就有过创造性的运用。 那时南京有家“鹤鸣”鞋店，就在报纸上预定了连续3天的广告版面，利用“开天窗”的形式，第一天只在偌大的“天窗”中央打了一个大“？”号，下方写了“欲知详情，请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制，直到第三天才刊出“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”的广告。 店家利用了读者的好奇心理，引导他们关注此“天窗”的内容，第三天又用简洁、通俗、夸张的语词和图案，突出其“鹤鸣”皮鞋，其效果比连续三天宣传同一内容的广告更能打动和吸引读者。 广告悬念也有弄巧成拙的时候。有一则电视广告，利用广告节目二三秒钟的间隙给观众造成的电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗，倒胃口。这则广告虽然达到了引起注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象反而被破坏了。 “守株待兔”的寓言，意在讽刺“坐”失良机者。产品若无广告，也会坐失良机。 新疆生产的“三圆”牌皮鞋油在质量上称得上是上乘，产品上市后，深受群众欢迎，该厂不是乘机加强广告宣传，提高产品的知名度，而是错失良机，在广告宣传上按兵不动。就在“三圆”牌还未在市场站稳之际，“黑又亮”牌鞋油广告以排山倒海之势涌入乌鲁木齐市的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油赢得了战机，使得原来购买“三圆”牌鞋油的消费者转而购买“黑又亮”牌鞋油，而“三圆”牌鞋油厂的主管丧失广告宣传之良机，造成败于一篑，毁于一旦之境地。 现在的电视广告，多得让人应接不暇。有趣的是孩子们都喜欢看广告。由此也发生了许多令人啼笑皆非的事。“丹碧丝”广告便是其中一例。 “丹碧丝”在电视广告里呈铺天压倒之势的时候，有一个五六岁女孩，多多少少有一点“表现癖”，用句通俗的话来说，便是“人来疯”。家里一来客人，她马上兴奋，故意把她的玩具一样一样摆出来，表示她的富有；不用人提示，主动在外面唱歌，显示她的歌喉……有一回，来了一屋子男客人，她突然站在门口大声背诵“丹碧丝”广告：“喂，你怎么不去游泳啊？”“我这两天身上不方便。”“你怎么不用丹碧丝呢？”顿时让人目瞪口呆，面红耳赤。 当有人不让她背这个广告，她还背得越津津有味，眉飞色舞。有人说：“这个广告不能背的。”她两眼亮晶晶地一脸奇怪不解：“为什么呀？为什么呀？”结果许多人觉得都没法跟一个五六岁的孩子解释清楚，只含糊应一句：“这个广告很丑，你说了人家会笑话你的。”她紧跟着逼问一句：“丑的广告为什么会登在电视上？”又让人哑口无言。由此使人感到，广告要顾及各方面的影响。 |
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