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名人有名气，名人广告为广告本身增添了光彩。 清末著名小说家吴研人以他的谴责小说《二十年目睹之怪现状》闻名于世，却也曾应上海中法大药房的老板黄楚九所请，为宣传该药房出品的艾罗补脑汁写了一篇“还我魂灵记”。在这篇文章中，吴研人谈到自己多年以卖文为生，精神消磨太大，显得因乏无力。他的老朋友黄楚九送给他六瓶艾罗补脑汁，吴吃了五瓶，精神就恢复了。于是写了一封信给黄楚九，把这篇文章寄给他，表示谢意。中法大药房把这封信连同文章附加声明一起登在《汉口中西报》上，中间并刊出吴研人的照片。细心的读者一看，就明了这是一组宣传艾罗补脑汁的广告文章，只是借重吴研人的文名，增加广告的效力而已。 商品广告的领域和手法是广阔而多样的。至于如何掌握得恰到好处，则需要我们去体会，去创造。事实上，从古至今，运用广告手法，有过不少好的实例。将商品与皇帝神仙联系起来的广告为数不少，精明的经营者应发展创造，把广告宣传带入一个新的境界之中。 刘伶是个有名的酒鬼。因他整天狂喝滥饮，昏昏沉沉。 有一天，刘伶告诉他老婆，要戒酒了。但怕戒不掉，需要备酒置菜，祭告神祖，在神祖监督下戒除。老婆高兴不迭。 当酒菜备妥，明烛香烟之后，刘伶恭跪神祖面前，执酒告祭。 祭词是：“天生刘伶，以酒为名，一饮一斛，五斗解醒，妇人之言，慎不可听”。祭毕，便在祭坛前痛饮致醉。其妻知无法挽回，只好听之任之。刘伶也专门寻访名酒，品尝痛饮。 一日，刘伶听人说，酒仙杜康造酒极佳，便亲自上门赊酤。杜康戒之曰：“此酒力特强不可多饮，如果致醉，非3年不醒”。刘伶不服，归家大饮，遂烂醉如泥。其妻以为他已醉死，含悲掩埋。 3年过后，杜康亲自来到京口（今镇江）刘家，要收刘伶赊欠之酒帐。刘妻便与杜康哭闹不休。杜康让人掘开墓穴，撬开棺椁，一手抓住棺内刘伶，大叫：“还我酒帐”。刘伶竟连呼“好酒、好酒”而苏。如数付与杜康酒钱，并结为莫逆酒友。这就是：刘伶饮杜康，一醉睡3年”和“杜康造酒醉刘伶”之来历。 这是一个美丽的传说，人们明知这是对“杜康酒”的过度夸张，实际上并不可能（杜康是夏代人，刘伶是晋代人）。 但人们还是接受它、传播它，使它长期在民间流传。 生意兴隆才能生财有道，而生财有道，必须走正道。 我国有名的中药店杭州胡庆余堂，在其经理室里，就挂着一块胡雪岩亲笔写的大匾“戒欺”。据说他曾告诫属下： “药业关系性命，尤为不可欺。”药店开张之日，胡雪岩亲自站柜台，当顾客对药品微露不满时，他立即笑脸道歉，收回原药，并说“准定在一两天内赶制好药调换”。这事以后被传为佳话，成为胡庆余堂药物顶真的口碑广告，从此该药店信誉大增，生意兴隆。用一句时髦话来说，这就是生财有道。 解放前，北京的街道没有路灯，晚间行车走路很不方便，尤其是一些街道挖沟施工，更是危险，当时同仁堂的掌柜见此，善心大发，花钱制作一些大灯笼，一到夜间便挂在主要路口和有危险地段照明，灯笼罩印有同仁堂的字样，凡路过此地的人们，无不从内心感激同仁堂，有病买药自然也想到同仁堂。还是这个同仁堂在举世瞩目的亚运盛会中成功地推出“啦啦队广告”，成为本届亚运会开发的特种广告形式之一。 该制药厂在集体组织观看比赛时，组成井然有序的啦啦队方阵，他们高举着写有厂名的巨幅横标，身披印有厂名的绶带，有组织地文明呐喊助威。浩大的声势引起了电视台的注意，成为中央电视台现场直播中观众场面的焦点，电台和报界也没有放过这一热点，《经济日报》、《亚运新闻》等报刊很快就作出了反应。不少报纸还图文并茂将其刊登在显著位置，“北京同仁堂制药厂”的巨幅横标赫然见诸于报端。这种经济界常用的人体广告与啦啦队有机结合。“啦啦队广告”，加之体育赛场万人关注的环境烘托，其广而告之的效果令人拍手叫绝。 因而它一出现，便赢得了观众的青睐，受到中外企业界人士的重视，也使一些外国厂商大为眼红，想用重金“收买”中国啦啦队宣传他们的产品。 大明星则是大广告。 当年中国广告界，诚心诚意地礼聘大红影星蝴蝶来为他的冠生园食品做广告，蝴蝶也痛痛快快地应召前来。他们合作的成果至今令老上海人回味无穷。 冼冠生的设计是这样的：蝴蝶坐在一张平铺的红毡上，一只手搭在一个大月饼上。此景拍成照片，照片上题着：“唯有中国有此明星，唯有冠生园有此月饼”。构思极端巧妙，既照应了蝴蝶的显赫名声，又毫不愧言地宣扬了冠生园，大有明星、月饼相映生辉之妙。 照片出来后，冼冠生把它精印成宣传画，四处张贴，见人就送，一时间把大上海搅得沸沸扬扬，挑食的上海人此时居然纷纷循迹而来，竞相抢购冠生园月饼。 冼冠生的确是一位深谙广告之法的企业家。他的产品广告往往有许多在当时超人意外的杰作。 ——在上海大世界游艺场选定一个地方建造一座大牌坊，装饰了一个大月饼，旁边的大字是：“冠生园中秋月饼真工实料，与众不同，科学炉焙，无生熟不匀之弊。” ——在沿长江两岸的主要码头和沿铁路的火车站，均矗立有冠生园糖果糕点的各种设计不同的大广告牌。其中有“冠生园药制陈皮梅生津解渴”。特别加上“药制”二字，是为表示与众有别，具有营养功效。 ——同行中生产果子露的方法不少是加糖精的，冠生园又找着了一个空档。于是，他们在广告词里的提法是：“冠生园果子露不掺糖精”。突出了冠生园对质量的重视。 古时候，有个富户花巨款买下了辽阳白塔，人们却当笑话谈论。说他是有钱撑的，是个败家子。因为那白塔你买不买它都立在那，买不买对富户都无利可图。 在现代，这观念可变了。企业花重金买下建筑物的名称，以建筑物为广告，扩充知名度，广开财源。 位于杭州市官巷口的解放路天桥尚在建造之中，可它的取名权不久前已被杭州西湖味精厂出资15万元“买”去。最近，该厂还在报纸上登广告有奖征集桥名，收到了很好的公关效果。 1989年，杭州保灵有限公司率先出资10万余元，买下了延安路中段的人行天桥，并以企业产品的商标命名为“保灵”天桥，使市政建设与企业首次通过买桥名这种形式“联姻”，互为促进、发展。 广告不神，广告不奇，广告带来的效益却又神又奇。 安徽合肥矿山机器厂，主要产品WY60A滚压挖掘机，1984年创“国优”，夺得全国同类产品的金牌。这是安徽省机械产品获得的第一块金牌。 这块金牌和广告曾结下了不解之缘。在实行经济体制改革后的一个时期内，合肥矿山机器厂的产品，由原来国家指令性计划定产包销改为按指导性计划生产，让市场调节，自产自销。新的流通渠道没有建立起来，20多台机械挖掘机一度卖不出去，积压在场内，捆死了几百万元资金。 这时，他们抱着试试看的心理，在全国发行的《参考消息》上刊登了该厂第一期产品广告。结果，厂里接连收到国内许多地方发来的电函、信函，有的要货单位派人来厂洽谈生意。于是，积压产品很快销售一空。这不但缓解了资金危机，又促进了主要产品全液压挖掘机的创新和市场开拓。 这么好的经济效益，使合肥矿山机器厂大大提高了对广告的认识。他们不仅在产品滞销时，运用广告来推销，而且从长远考虑，多方面地传递产品信息，巩固已有的市场，占领新的市场。他们除在报纸上做广告外，还在广播、电视、刊物、路牌上做广告。 黑龙江省一家用户，1986年曾拿两年前的一份报纸，找到合肥矿山机器厂，要求订货。 宁夏回族自治区一家用户从广告看到该厂生产的WY60A液压挖掘机与他们急需的超长臂液压挖掘机性能相近，主动来函联系，寻求支援。 合肥矿山机器厂现在正努力把金牌产品推向国际市场，当然，这还离不开广告，因为他们觉得，广告犹如一道营养丰富的菜，越做越巧，越吃越香。 名牌是支柱，不仅能支撑“自己”还能支持“别人”。 上海信谊制药厂是国内著名药厂。该厂早期产品如“维他赐保命”、“消治龙”、“妙力生”、“食母生”等，行销国内外享有盛名。 解放前的上海，药厂林立，各厂为了推销自己的产品，不惜巨资刊登广告，相互角逐。信谊药厂由于产品较多，每一产品都要投入相当的广告费用。它的几种重点产品，又与新亚药厂几乎都属同一类型。因此，针锋相对，竞争激烈。为此，信谊药厂主持人就设法改变宣传方法，用一个统一的商标作为重点来集中广告攻势。 著名的“维他赐保命”沿用着一种以陈旧图案组成的“长命牌”和英文“SINE”组成的红色圆形图案。这一图案既能作为产品商标，又能当作代表企业的厂徽，而且易记易懂。 这就无形中把企业和产品有机地结合起来，为从根本上改进广告宣传开创了新途径。 不久，在全国各大城市的报纸、路牌、电影银幕、药房橱窗以及各条线路沿线的民居墙上，相继出现了巨幅的“信谊”商标广告。广告图案简洁醒目，在白底上突出了一个红底白字的“信谊”大商标，下加“信谊良药”4个字，使人一目了然，看到商标就联想到信谊药厂。 这种声势浩大的宣传，有意识地把消费者的目标从产品转移到企业方面，从而扩大了药厂信誉，带动了产品的销路。 该厂1943年生产的“消治龙”片剂，尽管当时同类消炎药品充斥于市，唯独信谊“消治龙”片剂，行销全国，历久不衰。无疑，这些都归于“信谊”商标的宣传效果。 这种有针对性的宣传，使消费者分散的注意力得到集中，同时还节约了广告费用。 广告标题是广告的题目，是广告内容的概括。有的时候，广告的具体内容读者早已记不清了，但是那些脍炙人口的标题却留在他们的记忆中。 广州何济公制药厂生产的一种传统药品“解热止痛散”，由于疗效显著，价格低廉而深受群众欢迎。它所采用过的一条广告：“何济公，止痛唔使五分钟”，更因其简明扼要，通俗易懂，至今为人们广泛传诵。 何济公药厂，始创于1938年5月。最初经营的药品“独占一味”：解热止痛散。由于这种新药问世后顾客反映不错，老板准备大肆宣传一番以扩大影响。可是，当时却苦于没有理想的广告文稿。有一天，一个病者前来买药，服后见效很快，连声称赞道：“真灵呀，唔使（不用）五分钟就止痛了！” 老板一听，猛然受到启发，一拍大腿说：“好，用这句话岂不妙极！”从此，“何济公，止痛唔使五分钟”的广告便迅速传遍街头巷尾。 如今，何老板早已不在人间。然而，他始创的解热止痛散却一直沿用至今。当然，这与药的效用有关，但与通俗简明的广告宣传也有关系。由此可以看出，广告的文字与普通的文章有所不同。一个好的广告标题，一段好的广告正文，应该使消费者总是想到与它相伴的商品，并进而产生购买欲望。 商标，是商品独特的标志，用以区别同类商品的不同生产者或经营者。商品有了商标，才能把“自己”和“别人”区别开来。商标也就是商品的“脸谱”。 上海“华生”电扇是华生电器厂创造的名牌产品，驰誉国内外，已有50余年的历史。但华生电器厂开始制造电扇的头几年，产量并不高，年产仅二三千台。当时在华经销美国“奇异”电扇的慎昌洋行，是不把“华生”电扇放在眼里的。 不过，这个厂也没有在洋货面前退却，恰恰相反，“华生”电扇投放市场以后，他们就通过全国电器行积极推销，大做广告，并实行按购买批量多少分别制订优待折扣的办法，以广招徕。到1929年，便结束了美国货“奇异”电扇长期独霸的局面，夺回了9/10的国内电扇市场。为了开拓国外市场，他们又派人去南洋苏门答腊、爪哇等地同当地侨商广建经销关系，通过各种广告形式宣传“华生”牌电扇。由于产品本身质量可靠，外观优美，价格又较同类产品便宜，不久便在东南亚市场上崭露头角，以后又扩展到印度、尼泊尔等国，销路大开，供不应求。 “华生”电扇的崛起，不能不引起慎昌洋行的嫉妒。为了把“华生”这块牌子从电扇市场上搞掉，他们派人用50万元美金的高价进行收买。在物质引诱面前，华生电器厂不为所动。在该厂看来，50万元美金固然是个不小的数目，但吞食了这个诱饵，辛辛苦苦创出的“华生”这块牌子就要被抹掉，再让洋货称雄于国内市场，这是无法容忍的。于是毅然拒绝了这笔“洋财”。 解放以后，“华生”电扇作为传统名牌产品得到了更大的发展，可谓深入人心，蜚声中外。 “状元红”如何走“红”的？ 广告设计的前期调查研究对于广告宣传效果，影响极大。 广告的前期调查，是通过一定的信息采集手段，收集整理有关公众对其产品和企业的印象、态度和观点，从而有针对性确定广告宣传的内容、形式和重点对象。从河南名酒“状元红”广告宣传，可窥见广告调查的重要性。 名酒“状元红”，始于明末清初，至今已有300余年历史，产于河南省上蔡。上蔡酒厂恢复古方生产，1980年被评为河南省优质产品，畅销全国，还打入国际市场。1981年“状元红”进入上海市场。上蔡厂经销人员认为：古老名酒，久别重逢，到上海必定能“旗开得胜”，畅销市场。事实“状元红”不但没有“红”起来，反而成了滞销货。 面对现实，仔细研究。他们决定与特约经销单位一起，进行市场调查，取得瓶酒消费的信息资料。据调查得出，青年人是上海瓶酒最大的顾客，而青年购买瓶酒的目的：一是送礼，到恋人家去作客，初次上门，总要带几瓶好酒作礼物，孝敬长辈；二是装饰，结婚时在玻璃柜内放上几瓶外观漂亮的酒，作为洞房的点缀；三是价格一般以中档最为畅销。 由于有了以上的信息资料，厂里决定：广告宣传以青年消费者为目标；突出“礼品”、“装饰”的特点；以中档价格为销售策略。按照以上要求，选择了上海《解放日报》与《文汇报》的市场版作为广告宣传媒体，连续刊发了两篇报道： “礼品佳酒——中国古老名酒‘状元红’在南京路各店上市”。 见报数日，各经销店出现了竞相争购的现象。“状元红”终于在上海市场上走“红”了。 御赐则为金匾，必然身价百倍。 200多年前，老北京的城头有个小酒馆，由于买卖太小，既无馆名招牌，也从不关门休息。某年除夕，几个无家可归的穷汉，正围着酒馆内的火炉子喝酒，从门外进来一个老酒客，要酒要菜，穷吃猛喝，十分尽兴。并问：“你们这家铺子是什么字号啊？”“买卖小，没有招牌”，掌柜答。这酒客说： “全城的店铺都关了门，就你一家还在做生意。好，你这店就叫‘都一处’吧！”酒客走后不几天，竟有个宫内太监给小酒馆送了一块写着“都一处”的虎头匾。原来那老酒客竟是私访归来的乾隆皇帝。以后，“都一处”便越来越兴旺了。 一是借用乾隆这块皇帝招牌，来提高店的声誉、地位，借以扩大影响，吸引顾客。 二是借用乾隆的书法艺术（乾隆写毛笔字，刚劲有力，挥洒自如），美化店的环境。 三是借用皇帝的赏识与夸奖，自誉其酒菜质量和服务态度的优良、美好。 于是，“都一处”的信誉和知名度提高了。人们到这里来饮酒用饭，自我感觉是坐在皇帝坐过的地方，享用乾隆赞美过的酒食，会感到惬意而欣慰，即便多花几个钱，心中也觉舒畅。来这里的顾客越多，店里的生意便越兴隆，财源也越茂盛。 优美的广告词，不仅给人以美的享受和哲理上的启迪，就是对于揭示广告内容、引导和吸引消费者也起着画龙点睛的作用。广告语言与普通文章是不同的。好的广告词和它所宣传的商品可令消费者受用终生。 “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”不用猜就知道，这是“燕舞”牌收录机的广告。 小小“燕舞”，有这么大的反响，其原因，除价格低廉、品种齐全、质量上乘外，更为重要的是，厂家的广告注重宣传效果及宣传方式，以歌代词，结果是欢乐的歌情使家家知道“燕舞”，人人说“燕舞”。 如今的某些广告，光注重画面而轻视广告词，结果往往是词不达意，甚至还产生副作用。 如有一则白酒广告，画面上一个汉子边饮边唱：“喝了一碗酒，再喝一碗酒，莫说一醉解千愁……”往下就不用说了，单就酒的质量而论，便令人费解，这么一碗一碗地喝，这是酒还是饮料？ 还有一则酒的广告词：“想活九十九，一天一杯××葡萄酒。”夸张太过，令人生疑，不知是酒还是长生药？ 另一药酒的广告则宣称：“××药酒，无任何毒副作用。” 恰恰是这个“毒”字用的太糟糕，无“毒”副作用，那么有没有其它非毒副作用呢？多一字便画蛇添足。 广告词经不起推敲，宣传效果难免打折扣。 在商品经济条件下，广告的价值是通过竞争得以表现并发挥作用的。广告行业本身就是一个富于挑战性的行业，不以竞争对手为目标的广告是注定要失败的。但是在广告竞争中，力戒伤害别人，这既是一个道德问题，也是一个法律问题，如何在合法条件下去竞争，就看广告设计者的手法和本领了。 销售之争，不仅是商品之争，更主要的是智力之争。 格拉斯哥市有三家服装店，它们同在一条街上，而且门户相邻。这样，任何一家都常被其他两家抢去不少生意。有一天，第一家店的店主在门前贴出一张引人注目的告示： “1881年开业以来，专卖上等服装。”第二天，第三家店的店主也在门前贴出自己的告示：“1881年开业，专卖最新服装。” 几天后，中间那家店的店主，请教一位智者，他的告示并没有写什么“高级”“最新”之类的词语，只用粗体字写了一个告示牌：主要入口处。 与此雷同的还有一例，则是英国伦敦著名制衣街上，也有三家服装店，有一天，有一家服装店，挂出了这样一块招牌，上面写道：“本店有伦敦最优秀缝纫师傅，为您服务。”其他两家看了很不服气。不久，另一家服装店在门前也挂了一个招牌，上面写道：“本店有英国最好的裁缝师傅。” 真是牛皮越吹越大。人们以为第三家裁衣店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌： “本店有这条街上最好的裁缝。” 此牌一经挂出，立即受到顾客的众口称赞。 成功在于广告制作者深谙渗透在广告中的心理作用的价值观，运用巧妙的方式，巧妙的内容，巧妙地调动了视听对象的心理需求。许多广告，如电视、广播的广告，稍纵即逝，就是户外路牌广告，人们一般也是浏览一下而已。因此更重要的是要研究人们心理认识规律，来设计广告，对此，我国广告早在半个世纪前，就有过创造性的运用。 1931年梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，登出广告全部内容，仅写了三个赫然大字：“梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三天。一石击起千层浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人？”“是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那家报馆也被问过了，答复不是一无所知，就是无可奉告。直到第四天，在“梅兰芳”三个大字下面，写下了几行小字：京剧名旦：假坐丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹为快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳容”。由于这则广告制作巧妙，更由于，也是最重要的，梅兰芳艺技高超，梅兰芳在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”，此后，场场爆满，威震沪城。 “和平”时期，化妆品的广告在电视荧屏上表现得温文尔雅，一遇订货会、展销会，广告大战立刻白热化，硝烟四起。 1991年在哈尔滨举行的全国化妆品订货会上，被列入全国化妆品四大家族之一的辽宁桑莫国际化妆品有限公司，事先做了周密策划。但由于各厂家争做巨幅标语，哈尔滨全市白布脱销；他们星夜兼程从沈阳拉去一卡车的布，赶制500条标语，大的6米宽60米长；还从北京亚运村租来一架飞艇，从黑龙江省林业局租来2架直升飞机。此外，公司还出动了120人的大型乐队，雇用500名模特、30辆出租车，组成了一个浩浩荡荡的广告大军。同时，他们又接了两台由李玲玉等名角登台的大型文艺晚会，招待来自全国1．5万名订货人员，为期3天的订货会，这家公司投进广告费整整100万元，而产品成交额达1700万元。“艾侬绵羊油”以质量和实力赢得了消费者信赖。 名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动消费者，使这种产品得以流行，迅速占领市场。 有一位暨南大学毕业的学生，回香港后，从事领带的经营。在经营前，他带上照相机到全世界周游一番后，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。为了引导消费者，吸引广大消费者购买使用其生产的领带，他向英国女王赠送了10条领带。在一次大典上，英国女王系上了他赠送的领带出席盛会。他利用这个机会，广为宣传，领带销路广为打开，迅速占领市场，生产发展很快，这位学生由此成为巨富。他的成功就是抓住了消费者崇拜名望的心理：英国女王都戴上了这种领带，我也买条试试。 有鉴于此，许多人都想方设法利用名人作广告。但是，巴西总统费尔南多·科洛尔·德海洛却是一位自愿承担推销巴西产品的“广告员”。每到周末，科洛尔总统都要进行每周一次的例行跑步，以展示巴西生产的运动鞋、运动服及与运动有关的产品。与此同时，一批电视摄像记者和摄影记者应有关厂家之邀，前往拍摄总统使用的各种产品的镜头，以便广而告之。 “欲胜人者，必先自胜；欲知人者，必先自知。”这句古话仍然适用于现代社会的商品之战。不首先战胜自己的弱点，是很难在商场中战胜自己的竞争对手的。 广东珠江冰箱厂生产的“容声”牌电冰箱，享誉大江南北，在群雄并起的冰箱战中，击败各个对手，占有重要的一席之地。实际上，80年代中期，它只是广东顺德容奇镇的一家破破烂烂的小厂，之所以取得销售量占全国同行业第一的成绩，主要取胜于四个战役：隐蔽战、质量战、广告战及战胜自我战。 “容声”自知商战的残酷，做为刚起步的小厂，不能与对手硬拼，而应该悄悄的赶超，是谓“隐蔽战”； “容声”刚起步时，连续出几起质量事故，于是他们清醒地认识到，一定要抓好质量，千方百计，终于把质量搞了上去，是谓“质量战”； “容声”知道，要真正跨入市场，首先要在广告占优势，于是不惜代价聘请香港红星汪明荃作广告，立时传遍大江南北，家喻户晓，抢先占领市场，是谓“广告战”； “容声”懂得，要保持商品销量长盛不衰，必须不断战胜自我，于是他们找差距，挖欠缺，广招贤能之士，在内部设立竞争机制，形成良好的经营条件，是谓“战胜自我战”。 |
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