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一个良好美观的商品包装，是一种有效的广告媒介，不仅能最先吸引住顾客，触发需用者的购买动机，而且往往能抬高商品的“身价”，使需用者愿意付出较高的价格来购买，增加商品售出机会。特别是出口商品的包装，更加显得重要。 前些年，我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇，小巧玲珑华美精致，香气馥郁，驰名中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场，每件的售价只有65元。后来，改成锦盒包装古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为极好的工艺品，受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元，但售价却提高到165元，而且销售量大幅度增长，为国家多创了外汇。这说明，注意改进商品包装，不仅有经济意义，而且还提高了我国商品的国际声誉，具有重大的政治意义。 面对日新月异的商品竞争，“酒香客自来”此言已不很灵验了。虽说吸引顾客，是一种综合作用的结果，但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用，其中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区，就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等，图文并茂，争彩斗艳，各具特色；名称也自创自谓，都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆板，不会给顾客以深刻印象，于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生；内容也随之丰富起来，不仅是附写上经营内容、服务宗旨，而只略写几笔则变得十分亲切。 如有一家花店的招牌上写道：“献上您的情，奉上您的爱”。从招牌的变化，折射出了人们的商品经济意识，摆脱了“养在深闺人不识”的局面。 例如：青岛啤酒厂的厂门，就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤酒瓶和一只酒杯组成，既新颖别致，又是一个很好的立体招牌。无独有偶，新加坡一家饮食店，门前摆了一个大酒桶，并引人注目地写着：“不可偷看！” 但是，无遮无拦，路过行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑，原来桶底写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”这“不可偷看”的招牌，就是利用了人们的好奇心理，吸引你“非看不可”。当然，看过之后，也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。 以上赘述了招牌广告，这里再讲一个“无招牌”的招牌。 从广州坐汽车到深圳，当汽车行至东莞境内，只见公路两旁小商店林立，尤以卖饮料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺，几乎都没有自己的店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌，却到处可见。细一体味，原来这是用“厕所”作招牌，来招徕顾客的一种手法。汽车从广州开往深圳，到东莞正好一半路，人们坐了一个多小时车，确实需要方便方便，所以司机常常就找有厕所的地方停车。乘客一旦下了车，都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样，有了厕所便自然会有生意，东莞人的招牌术，确实令人叫绝。 在生产经营的过程中，注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然，进行信誉投资，还有至关重要的一点，那就是不强加于人，同时，这也是软件广告的一大特色。 多少年来，北京王府井大街都是白墙灰瓦，即使有一点色彩，也日趋脱落。北京市油漆厂的负责人目光敏锐，这正是工厂宣传产品的好机会。于是，与有关部门协商，决定在国庆35周年前夕，拨出24吨各种颜色的新型涂料，价值10万元，美化王府井。整条街道的色彩经过专家们的精心设计，不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的翠柏、清真食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢着盎然春意；工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧，宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米黄色，竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩，加强了大街整体的美感。 北京市油漆厂作如此的贡献，东城区政府决定在几处地方，以北京油漆厂的名义书写几条“为首都建设作贡献”等标语，以褒奖工厂的义举，没有一处北京油漆厂的广告。但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验，一个潜在的巨大的油漆市场，被北京油漆厂开发了出来。不仅名噪北京，而且名噪全国，西安、上海、东北等地纷纷来厂订货，产品销售大增。 山东淄博针织厂也是采取软性广告，使一个名不见经传的小厂，一跃成为今天名声大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装，成了市场的俏手货，为同行所刮目相看。 他们的软性广告手法，主要是结合产品特点紧紧盯住体育界，大胆赞助，因为运动装的主要市场是体育界。几年来，先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助，与此回报的是，这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛，通过荧屏展现给观众，具有强烈的直观效果，对社会销售也起到了推波助澜的作用。其次，借助名人影响力，扩大产品和企业知名度。如聘请知名人士做顾问，组织参观，举办联谊会等形式，与社会各界人士保持联系，借助他们的力量宣传产品，产生了特殊的效果。 一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业，不制造产品，也就没有商标的问题。但也可另辟蹊径，设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样，应经常采用不同的方式向公众加以显现，发挥其作用。在这一方面，我们中国还有更传统的手法即楹联。从古至今发生的趣事中，可见对联的广告作用是不能小看的。 老北京有一个理发店，门前挂着一幅对联，上联是：“磨刀以诗，问天下头颅几许”。下联为：“及锋而试，看老夫手段如何”这真是直来直去的一副对联，但磨刀霍霍，令人胆寒，不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了。 “相逢尽是弹冠客”“此去应无搔首人”这副对联婉转得体，为店家招徕不少的生意。 宋朝，海南有一个卖散子环饼的老妇人，她的手艺好，但店铺偏僻，生意一直不好。有一次，大文学家苏东坡到店铺，看她手艺好，怜悯她生活贫困，挥笔写下一首七绝赠她： 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深， 夜来春睡知轻重， 压扁佳人缠臂金。 老人如获至宝，将此诗高悬门上，人们由于慕苏东坡才气，争相光临，从而使小店顾客盈门，生意兴隆。 解放前，有一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒。 为了促销，采用征联广告的形式，出上联为：五月桃花天。重金聘下联，一时间人们争先恐后应对，隔一段时间，昭示答案为“三星白兰地”，一时间，老幼皆知有一种“三星牌”白兰地酒，上市后极为畅销。 人才是各种财富中最宝贵的财富。企业之间的竞争，本质上是人才竞争。精明的企业管理者，具有识人慧眼，能挑选合适的人选，去担负与他们能力相称的工作，完成不同的任务。同样在广告宣传中，也有一个如何发挥人本身的活广告的作用。 上海某无线电厂研制出一种新的家用音响电器。投放市场并没有急于进行广告宣传。而决定让三名设计者去商场站柜台，亲自卖货。三名设计者到柜台边卖货，边向顾客介绍新产品的性能特点，设计原理，使用方法，尤其是他们说： “这个产品是我设计的。”给顾客以极大的信任感，使新产品很快打开了销路。 锦州市黑龙制药厂是一家科技先导型的制药厂，近年来，不断推出大批新药，但不少推销员说不清药理、疗效，用户有顾虑，因此药虽新，认货者却不多。厂长周文志想出一招： 请医学院的专家帮助推销新药。而后经与锦州医学院联系与学校签定合同，由医学院出20名专家任黑龙制药厂顾问，专门负责到全国各地去讲学，重点从药理作用、临床效果等方面讲述新药的效能，从医学角度宣传推广新药。这些顾问的名片就是很有份量的广告，讲学本身隐含了新药的推销，实行这一办法后，新药推广速度加快，经济效益也大幅度增长。 有关领导称赞：聘专家搞推销，这是个创造。通过专家讲学，推销产品，这招很高。 关于利用“活”人作广告，还有更巧妙的例子。美国著名的指挥家斯托科夫斯基，在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老板每天都用好菜好饭款待他，而且收费低廉。一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地回答并表示，“为了音乐我可以牺牲一切，为你服务就是在为音乐作贡献。”斯托科夫斯基非常感动。以后经常到这里就餐，一次，突然发现饭馆橱窗里有一块牌子，上面写着：“到本店就餐者，能有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌，指挥家才恍然大悟，自己被老板当作了一个“活”广告。 有人把策划广告战略称之为“诡诈之术”，事实上，现代广告也是十分重视战略性的。有的人把战略定义为：“泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。”所以，广告战略也是具有全局性、长远性的、而不仅仅是着眼于局部的、单项的广告活动，其着眼点不是当前，而是未来。 我国第一块手表诞生地——天津海鸥手表厂就是善于谋划战略广告的好手。 其一，他们在中央人民广播电台做广告，就是选在每天中午12点报时之前的15秒，说一句：“海鸥表，中国计时之宝”，这句话说完之后，马上就出现“嘟、嘟、嘟……”6响。 一年365天，每天都在这同一时刻做广告，其费用可想而知，但效果极好。一是中午12点，正值午休，收听人数较多；二是显示“海鸥”表计时上的权威性，把海鸥表与准确计时联系起来了；三是暗示听众“海鸥”表得到国家电台的承认和采用。 其二，是连续两届赞助我国体育健儿参加奥运会，中国代表团每个成员都戴上该厂赠送的“海鸥”表。当国手进军奥运会，海鸥飞往洛杉矶的生动画面，出现在荧屏上时，全国亿万观众都油然而生“海鸥”飞到家中的欲望，不免有一种心理上的满足。以上两个广告，对推销“海鸥”表不会产生近期利益，但对整个企业的生存和发展，提高“海鸥”表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义。 由于长期不懈的努力，在该厂赞助举办的“国际女排邀请赛”上，日本队教练小岛孝治要求购买“海鸥”表。在比赛期间，仅沈阳赛区销量比往年增加了30％，增销近11万只，赢利21万元。同时，“海鸥”伴随着中国女排的飒爽英姿，展翅飞翔于五洲四海，借助广而告之的手段，赢得世界的了解、信任与友谊。生意也越做越好。 中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒，与众不同，他1985年任厂长至今，明槐贡酒从未做过广告，也从未参加过省、部优评比，但他们的酒却卖得走俏。 “首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响，一定能在全国走红。”他打着这样的算盘，从1988年起专攻北京市场。在北京，他专找“高门槛”进，第一个目标是人民大会堂。“大会堂层次高，明槐贡酒能在大会堂占一席之地，就能在北京铺开。”他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡，带着几箱酒，送了进去。话说得清楚：酒卖出去，再收款，卖不出去，拉走。让利销售，每瓶由8元降为6元。结果，在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。 差不多用同样的办法，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜，1990年，明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上。 尔后各大商场、饭店慕名而来，订货者众多。北京市场渐渐打开了。国家物价局按质论价，已批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。 如此高质量，干嘛要下笨功夫？马守荣说：“在安徽，有古井贡酒，名气大，在河南，有宋河粮液，实力厚。明槐贡酒两面受挤。要想在当地打响，太难了。用一般的推销办法，也不容易成功。” 产品要让更多的用户问津，先决条件是要千方百计让用户了解产品，要打开产品的销路，广告是必不可少的重要手段。 1979年国庆节前夕，长沙酱油厂研制成功一种具有独特风味，兼色香味于一体的佳品酱油——“双凤”酱油。然而，上市试销后，情景不尽如人意，月销仅三四千瓶。试销数月，不见起色，厂方迷惑不解，派人调查。事后知道，问题不在质量，而在宣传。不少营业员反映，“双凤”酱油质量不错，又是原色，理该受人青睐，但知情者不多，故问津者稀落。厂方针对症疾，委托长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走，于此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传，于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶，到了1981年月销量已满8万瓶。至此，“双凤”已展开双翅，在长沙上空飞翔。 同一种商品，要想在商战中立住脚跟，首先要在广告战中取胜。从这个意义上说，广告战是商战大战略的关键战役。 中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告，欲在华夏神州亿万观众面前一比高低，且看三条广告的战法。 “威力”洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的“威力”商标，伴着雄壮的音响齐唱“威力，威力洗衣机！够威够力！” 威力的第二版广告是：一条小河，河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打着酸痛的腰部。一辆白色小货车送来“威力”洗衣机，母亲脸呈笑容，接着播出亲切的解说词： “威力洗衣机，献给母亲的爱。” 美国“海龙”只做一个广告：两口之家买了一台“海龙”全自动洗衣机，女主人从繁忙的家务中抽出身来，开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妆打扮，并开始轻视丈夫。最后，忍无可忍的丈夫砸坏了“海龙”，泄了心头之愤。 三个广告，优劣分明。“威力”第一版落入俗套，陈旧无味，是这场广告战中的第一个败者。“威力”第二版，亲切自然，情感逼真，但反复强调“威力”，似有强迫观众接受之感。 “海龙”目标明确，针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事，用丈夫迁怒洗衣机来反衬“海龙”对主妇的帮忙，富有戏剧性，与“威力”第二版相比，略胜一筹。 显然在被称为商战前沿战的广告战中，“海龙”取得了小小的胜利。 “活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业，1991年总产值已超过2亿元。厂长在总结该厂10年来的经验时说：“活力28”的成功，是坚持超前广告战略的结果。 1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为“国内之首创，民族之骄傲”。10年来，“活力28”洗衣粉一直以产销量年平均110％的速度递增。 1991年11月，在中国社会调查服务所组织的全国部分产品评价调查中，“活力28”名列洗衣粉类第一名。 1990年，在全国各洗涤用品生产厂都相继开发超浓缩无泡洗衣粉时，该厂不失时机地引进了荷兰的先进设备，在国内首家应用洗衣粉干式成型粒化器技术，生产出“活力28新一代”。这种新型洗衣粉不仅能以1/10于普通洗衣粉的用量，达到4倍于普通洗衣粉的效果，而且还能使衣物柔软、清香。 在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，他们便开始在中央电视台作广告，而且一直坚持作到了今天。他们是同行最早在电视台作广告的厂家。 他们用10年的时间，在中国树立了一个名牌。曾有一位外商肯出3000万美元要买“活力28”这块牌子。 文如其人，文字既是企业的形象之一，又是广告的载体，不可轻视。 一位名叫黄汉文的经理谈起接待工作颇有感触，他经常和同事讲起两种字体的接站牌：一次，他到郑州参加一家公司的定货会，刚出郑州站台，就发现一个用仿宋体写着“欢迎黄汉文同志”的接站牌，“霎时，我的心为之一震”。黄经理说：“有了这件事做对比，另一个接站牌就逊色多了，我也是到南方某地参加洽谈会，接站牌上的字就不必说用仿宋体了，我看简直是‘仿童体’，黄汉文三个字看上去懒洋洋的，其中：又把‘汉’字写成了‘汗’我对那家公司的第一印象就可想而知了，还能洽谈什么业务。” 利用邮政覆盖面广，投递点多，普及千家万户的优势，将企事业单位的形象或产品，服务广告信息直接送达到居民家庭，是邮政现代化的一个特点。国外此类业务早就普遍开展，广州市在1986年底起开设了这一特种业务项目。 近两年，南国都市广州的居民们时常惊喜地在自己的信箱中发现一份份独特的“礼品”，某商场开业的优惠购货券，酒家“家庭套菜”的菜单，大型百货公司展销会的门票，一小瓶一小瓶的女士用洗发水、化妆品等“试用样品”，这就是广州市邮政局在全国率先推出的“广告传递”业务，两年多来，邮政局已受近百个单位委托，投送1500多万份各类印制品和小型食物广告。 1990年，广州市一商局决定办一次大型展销会。市邮政局的“广告传递”初试锋芒，将50万张赴会请柬（门票）送到广州市民家中。结果据调查，80％的被邀请者欣然前来，使这次展销会的销售额一举创下1500多万元的历史纪录。一商局尝到甜头，随后又几次请邮政局投送请柬200万份，效果十分显著，同时又受到广大消费者的欢迎。生产“海飞丝”洗发水、“玉兰油”润肤膏的合资企业，更是别出心裁，请邮政局将微型试用样品一瓶瓶送到经抽样而选定的几千户市民家中，在广州市引起了一阵小小的轰动。 现在广州市的“广告传递”已不局限于本市，其投递面遍及全省，还撒向了全国，进入了千千万万内地居民的家庭信箱，为“南货北伐”提供了又一个无所不在的“交通工具”。 一次某演出公司准备组团到外地演出，有人问管事的举荐郭达，几次都未被理睬。追问之下，这位负责人说：“这个人名不见经传，没‘份儿’，他演过啥？”举荐人道：“郭达就是演‘换大米’的那位。”“噢——是那个‘换大米的’呀！你咋不早说，我们要找的就是他嘛！” 的确，广告中这种现象也并不鲜见，这使人想起了有些厂长大凡报纸上做广告，几乎都忘不了在“显著”位置配上自己的“标准像”，那意思显然是希望消费者能记住自己，岂不知这实在是一厢情愿。因为老百姓毕竟更关心你生产的冰箱能不能制冷、高压锅会不会爆炸。既然如此，那我们又何必自作多情，叫自己的照片到报纸上蹲“冷板凳”呢？由此看来，人们更多关注的还是你的“货色”，而名字往往还在其次。 当然，我们决不是反对厂长们上广告，只是想说，企业的广告宣传只要把你们产品的质量、价格、售后服务一五一十地说清楚，叫消费者心里托底，就是最大的成功，至于厂长的啥模样，老百姓实在是无暇顾及的。 广告，尤其是商业广告，从严格的意义上讲，原本就是为拓宽经营门路，扩大商品市场广而告之。可广告在中国这个古老国家，又可派生出许多的折射效应，比如不看广告宣传的产品，仅从广告的形式就可评价企业的现象，就是一例。 但凡有点经济眼光的人，都可以从广告中掂量出厂家或店家的实力来。广告场面讲究、制作精良、创意新巧，绝对是经济实力的外在表现，这时假若又能选择黄金时间连续播出，更显示出厂家的家底非同一般，因而，未试产品，一股信赖感便油然而生；而那些匆匆念完、报过家门草草收场的，或者偶尔在版头下露露名后，再不见踪影的，多半是经济效益不怎么样，不可能是实力雄厚的大企业所为，有了这种印象，谁还去理它。如此等等，不一而足，都属于广告本义之外的。不过广告的这些折射效应，确实反映了顾客的心态、情感和观念，而这些折射效应，势必在一定程度上影响广告本身的表现形式和传播目的，这正是制作广告需要注意的一个侧面。 还有的顾客认为，最让人恼火的广告词，对于自己的产品宣传广告上，非得加上一句：“引进××国先进技术，精心制造……”听到这话，国人真是气愤。做广告的厂家也许只为表白产品的可靠性、知名度才提及“引进”，殊不知，正是这“引进”失去本身的自尊和自信。注意广告的折射效应，用意正在这里。 星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。 广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。 1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。 广告也是调动，调动人们的注意力，借以提高企业和产品的知名度。 在文化之邦的中国，调动“文人”的竞争力，使人们踊跃参与，真是广告的高明之举。 1991年，广东顺德石油气用具发展有限公司举办了一次“万家乐征联”活动，此举在我国公关界也被誉为一绝。 该厂是以“万家乐用万家乐万家都乐”半爿联向全国公开征集另半爿联。广告一登出，应者踊跃，来自海内外的应征信有653578条。经过众多学者、专家、诗人的严格筛选，确认只有三联入围。其中因“寰海清歌寰海清寰海长清”含有“清平世界人同洁，普送温馨乐万家”的美意，正合了厂家的万家乐热水器令环球人同洁的愿望，而被选中三联中的最佳之作。 广告形象与自身形象相等，才是真正的形象。 1982年6月，新华金笔厂与《浙江青年》杂志社共同举办“青年钢笔字书法比赛”，分别在浙江省电台、电视台、报纸和《中国青年报》上登了广告，不到两个月，就收到来自全国29个省、市、自治区的二万余件作品，叶圣陶、夏衍等知名人士为此次比赛题了词。比赛优胜者都奖给了新华厂的产品。 1982年6月，新华厂还收到一封由报社转来的山东省安邱县中学教师的信，这位教师一支永生金笔15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井时金笔重见天日，书写依然流利。厂里接信后，立即派人专程去访问这位中学教师，并用厂里最新款式的“永生”101型全钢杆、套金笔换回了那支老式笔，通过技术测定发现除笔尖受微碱侵蚀、吸水胶管老化以外，其余各项性能仍达到了部颁标准。该厂即把这支笔放入橱窗展出，有关报纸也作了《井底“永生”十五年》的报道，从而为该厂树立声誉作了宣传。 新华厂的职工女子篮球队，是上海市职工女篮中的一支劲旅，同时又是一支出色的新华产品宣传服务队。每当该厂女篮到各大专院校进行比赛，她们就在球场拉起了长幅广告； 比赛结束后又为师生修笔，增强了新华厂的信誉。 新华厂还大力开展邮购、代购业务和对该厂早期产品“以旧笔贴换新笔”的业务，使消费者手中各种老式、废旧的“幸福”、“光明”、“解放”、“新华”等牌子的金笔都可换到崭新的“永生”金笔。 |
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