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在这一章，我要从年迈的姜太公讲起，一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们，从人们心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心灵深处各种无法排遣的情绪，然后给你一个满意的答案。 广告是什么？广告是“鱼饵”！ 今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，你若还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！ 在今天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？在南来北往的消费者中，如何寻到知音？怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？什么样的广告商能在行销中助你一臂之力？都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起，吸引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？ 所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗？下面就让我们来看看广告的框架： 广告讯息的发放人 究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？ 广告信息包含什么创新的销售信息 究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？ 广告信息针对什么收看对象 究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？ 广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标 究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？ 广告的传达环境 究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们重新制订媒介计划？换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。 从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。 近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。 例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。 在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。 经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定位广告。 回家的感觉真好 何为“定位广告”？ 你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。 一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们给万宝路的定位了。 广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial marketing”杂志。 J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。 在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness Machines Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。 然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR meansComputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。 与之相反，GE（General Electronic Company美国通用电气公司）却成功地确立分时系统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。 这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。 举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。 主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出： “决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类上。 总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。 特别的爱给特别的你 当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发？ 企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。 他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。 （2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。 （3）必须与销售有关联。 究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。 那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。 当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。 而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。 这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中？ 我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。 你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The 1970V Wwillstay ugly longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。 无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。 他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好感。 Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。 此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS成功的地方。 在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。 Blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。 最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。 Benson and Hedger 100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则是定位在“极富刺激的香水”。 自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。 我真的和他们不同 那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家们遗漏。 心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。 “日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。 所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收银机”的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。 另外，可以按流行的趋势来给商品定位。 譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。 另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。 例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的新颖。 最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多广告专家的特长。 我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通人的意识，无法同时处理七个以上的概念”不谋而合。 所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注意力。譬如：“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。总之，如果没有对比，人们就很难接受与旧物相类似的商品。 不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！ 总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？ 为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示姜太公鱼饵的配制秘诀。 对牛弹琴的启示 从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对牛弹琴”的人却屡见不鲜。 牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理睬。你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。 作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？ 如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”，那么你的广告也就很难作到尖锐、具体、扣人心弦。 由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。 比如，我们通过“生活形态”的分析，把人们分为三类，一类偏爱登山、郊游、钓鱼等户外活动；另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家人下馆子大吃大喝一番；还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。 一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人，他一定急于了解这类人大致是那些人，他们对钓鱼竿的看法如何，他们想从钓鱼中得到什么好处，及他们怎么选择钓鱼竿。 同时，他也想知道这一类的人，他们除了钓鱼之外，还作些什么活动，他们的其他兴趣在那里，他们平常看些什么书报杂志，听什么音乐，看什么电视等。从这些资料里，这位钓鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及兴趣的广告。 如果你是一位餐馆经理，那后两类则最有可能成为你的主顾，然而，任何能吸引其中一类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。 两者不可得兼，是否要舍鱼而取熊掌？ 如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客，那就该着手把你的餐馆修改一下，扩大舞池，请乐师，设置卡拉OK，培训服务人员，再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。 最后，针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式，一系列问题自然迎刃而解。 这样，对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场，到改进自己的商品，最后有针对性地作出广告，一步步走向成功。 从这个例子，我们也体会到一个成功的广告，首先是要明确自己要钓的是条什么样的“鱼”，然后根据特定消费者的需要，改进商品。最后，在知已知彼的条件下，放出诱人的“鱼饵”。 其实，这时，我们已给了你一个新的概念，即“目标市场”。 何为目标市场？一个商品的市场，通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品的人，例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。目标市场是指厂商要销售他商品的消费者。通常这个目标市场要比这类商品的一般市场要小，也要具体得多。 例如某厂商可能选择女性洗发水消费者作为它的目标市场，他把他工厂的各项生产，销售政策都针对着这一批女性消费者。 另一个厂商可能选择带有油性头皮的女性消费者作为他的目标市场，而专门制造能中和头发油性的洗发水。这位厂商的目标市场要比前面那位以女性为目标市场的厂商就更具体多了。 这位厂商在作广告的时候，可以和他的消费者讨论头皮出油的烦恼，并解说他的商品可以去除这个烦恼的方法。这样，广告可以很容易的吸引他的目标市场（具有油性头发妇女）的注意力。 而如果某洗发水厂商没有目标市场，他就得就“所有”的消费者作广告，势必背书般千篇一律地述说清洁、柔软等一般功能，哪里还会提起人们的兴趣呢？ 广告有一个天生的弱点，它不能够面对个别消费者，给予他一个具体的、亲近的信息，所以广告应尽量想方设法克服这个缺点，清楚地找到自己的消费者是谁，确立一个目标市场，避免那种不痛不痒的广告，至少让某些人觉得更加亲近，更富魅力。 为巧媳妇找米 目标市场对我们作广告如此重要，但我们却不能慌慌忙忙地将它确定下来，巧媳妇难为无米之炊，所以我们首先应该走出家门，为巧媳妇觅得柴米油盐，把有关我们商品的市场资料收集起来，再进行一系列必要的加工处理。 在这中间，包含着两项对消费者行为的研究。 把握今天 “我亲爱的朋友，请你珍惜你的拥有”，就象一支歌唱的那样，作为一个企业要想发展，首先必须把握住自己现有的市场。 所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他们的年龄、性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样？你的竞争者是谁？他的消费者有多少？和你的又有什么不同之处？ 有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析： 在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的“大户”。 但“梦”终归是梦，这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品？最重要的是摸清其原因何在？ 当你自己的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些“大户”身上，竭尽全力把这些“大户”吸引过来。 找到了这些“大户”，你可绝对不能妄忽所以，要知道，看准了这些“大户”的可不止你一人，每一个制造商都在拼命地争取他们，先下手为强者更是不乏其人。所以，有时候倒不如避开焦点，留守在“中等常用”或“少用”的顾客阵容中，还比较有希望，这是有关“市场细分”的问题，在后面我们还要就此特别地谈一谈。 这一步，就是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问“何德何能”？ 再就此与你的竞争者作一个比较。 比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。 又如现在颇具盛名的“××鳖精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。 通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。 每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。 各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。 于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。 比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是很便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的性能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。 使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们唯一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。 前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。 这样我们又回到了一开始的问题上，那就是对消费者“生活形态”的分析，就是通过对消费者的日常生活，如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。 展望明天 世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要厂商适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。 下面几种途径，可以给我们一些帮助： （1）趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作可以供参考看出一些未来的动态。 （2）消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。 （3）销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。 去伪存真 资料齐备，下面就该是淘米拣菜的工作了。现在是我们根据上面的资料，作出决定的时刻了！我们究竟要钓一条什么样的鱼？有以下几种选择办法： 1、维持原有市场 经过了这许多，发现在原来的目标市场中自己颇具实力，拥有许多“常用”客户，而且还有许多潜力，尚可开发，那么就可以决心以原有目标市场为准，继续努力。 2、寻求新市场 “男人为什么要用女人的洗发水？”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费者。其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客，独树一帜，给人们尤其是男人一个深深的印象。 寻求新的市场，就把整个市场按照一个标准分割成一系列具体的小市场。然后按照各个小块儿的具体需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。 这在广告研究中，称为“市场细分”。经过“细分”，在一个时期里，厂商就可以把注意力集中于某一个小块，这样既使自己的广告更具体、更能打动人，又避免了与竞争者的一场撕杀。 但在确定之前，别忘了问一问自己：细分以后的小市场真的存在吗？假如买布料回去是为了作蛋糕的那部分人，在人口记载中没有怎么办？我的商品在这个小市场中有没有什么优势呢？这个小市场够不够大？在这里我真得能有赚头吗？如果需要一定时期的努力和惨淡经营，那么我是不是仍值得一试？ 经过这一番问答，如果能得到肯定的回答，就可以下决心定下目标市场了，否则就只有放弃这种细分了。 3、全面进攻 当我们发现自己商品原有市场太过狭窄，而它又没有什么大的特色可以针对等一个较具体的特殊市场来作个别经营时，那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为目标市场。 这时，在作广告时，还是可以试图用较具体、特殊的，但是每一次都针对不同对象的内容，以图吸引芸芸大众的一小部分，然后聚少成多，终究可以接触到自己市场的全部。 4、发展新商品 如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。 有的生意人特别“敝帚自珍”，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大将风范。 奏一支谐奏曲 目标市场终于确定下来了，但这还没有完，俗话说“孤掌难鸣”，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。 有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真得能满足这部分“上帝”的要求。如果你是那位在本节一开始的例子中，想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。 还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？ 不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。 此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是“购买”，但千万不可急于提醒或是催促“上帝”掏钱，而应该是把重点放在“帮助”消费者这一点上。否则，“上帝”的逆反心理常常会把事情给弄糟的。 一种商品和人一样，也有刚出胎时的“介绍期”，继而有“成长期”、“成熟期”和“衰退期”，广告的目标也应该随之而改变。 比如“介绍期”广告，可以重在提高他的知名度，先入为主，给人们一个鲜明的印象，在“成长期”，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入“成熟期”则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买，“衰退期”也就到了改头换面的时候了。 “消费者”终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者？走到“上帝”心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了“上帝”掏钱时想要得到什么？他们将怎样使用我们的商品？“上帝”凭什么标尺来衡量商品的优劣？我们的商品在“上帝”心中占怎样的份量？有什么优点和不足？我们的主顾们喜欢做什么？我们怎样才能与“上帝”通话，是利用电视、报纸还是广播？ 确定了商品的目标市场，那么下一步该怎么走呢？ 找到了消费者，弹琴便有了知音。下面就应该作一首曲子，把你心中的话演给他听，也可以说是架起一座通往上帝内心深处的一座桥。 这时候广告一下子成了大“魔术师”，变成了广告公司唯一“不变”的真理，他们使出浑身解术，用一支魔术棒，不断地“无中生有”，一连串的新把戏把“上帝”与“商品”之间的这座桥变得五彩缤纷，让你目不暇接。简直可以说天上的彩虹有多少种颜色，这桥便有多少种变化。 这些优秀的“魔术师”有时甚至能把许多看似风马牛不相及的人与物串连起来，令人耳目一新。 于是卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系（1990年台湾义美月饼广告），卖咖啡可以大谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故事（统一心情故事广告），凡此各种，都是在转变广告策略的过程中所变出来的。 当然，戏法人人会变，只是手法不一样而是，运用之妙则存乎于一心，可谓各自同途异路。 广告的诉求方式也就是广告表现的基本构架归根结缔有三种：一是“说之以理”的理性诉求；二是“动之以情”的感性诉求；三是“晓以大义”的道德诉求。 虽然有这样的分类，但这三种办法并不是楚河汉界，老死不相往来的，事实上，魔术师们为了达到最佳效果，往往是把它们揉和在一起，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创造出让你耳目一新的各种广告。 这三种方式分开来比较，到底哪个更好些，却没有人敢妄自评论，人们口味咸淡不同，你喜欢吃巧克力，我对美式炸鸡情有独衷。什么时候就应该用什么办法。 而作为老板的行销人员则应该留给这些制作广告的魔术师们一片广阔的天空，使其思想自由飞翔，这样他们才能不断地推陈出新。独断专行可是在选择诉求方案时的大忌。广告是作给“上帝”看的，而不是作给你——卖主。这就需要行销人员与广告人员象一对老伙计一样，坦诚合作，不妨吵上一架，在讨论中找到最好的设计方案。 广告人员更不能抱着“出钱就是大爷”的态度，一味顺从“大爷”一意孤行的霸道行为，虽然，不成功的广告，行销人员得落个“规划不周、指挥不当”，但广告人员也必须承担起“执行不当，创意不新”的指责，毕竟，广告公司才是“搭桥”的主角，这座桥的图纸可是要他拿出来的。 好了，以上是开场白，下面就让我把早已等不急的你引入正题吧，看看我们到底应该怎样用上面提到的三种诉求方式来搭这座桥。 晓之以理 “晓之以理”——这是最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”（HardSell）。 对于那些购买家电、汽车防盗器、或是技术性极强的商品如保险的消费者，一句“×××是你最佳的选择”是绝对不够的。 这些消费者总是对那些略嫌枯燥的说理更感兴趣。这时候如果你能够不厌其烦地给他们说明，对比、示范，把产品的优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前，“上帝，就会自然地折服于事实面前，心悦诚服地解开腰包的。 高露洁牙膏就以防止蛀牙为其诉求重点，在广告里，它不厌其烦地说明MFP的防蛀功能，以说服消费者相信高露洁的确有此功能。这种理性诉求的方式，对于它进军市场，有相当大的帮助。 在汽车广告里，我们也常常可以看到比配备、比性能、比维修服务里程A年数，比省油性、甚至比价格等比较性手法，这种理性诉求的方式，无非是想提供消费者更多参考资讯，而凸显自我优点，以说服消费者购买。 讲道理，你不要以为就是板着面孔说话，那样，即使你有理也会让人们望而生畏，远远地跑开。这里其实还有许多花招。 首先，你要注意讲道理要有个重点，不能象读书般泛泛而谈，让人左耳进右耳出，应该让人觉得有特色，比如海伦仙度丝洗发水的广告就是突出了自己“帮助你摆脱头皮的尴尬”的特点进行宣传的。 另外，你还可以利用一下“名人效应”，许多话从一些著名的专家或是影视明星口里说出来效果就大不一样了。常常是一呼百应，可谓是一字千金了。 《飘》的男主角克拉克·盖博就曾遭到一个衬衫厂商的强烈抗议，因为他在一个影片中西服内未着衬衫，结果人们纷纷摹仿，使一个衬衫厂不幸倒闭。 但有什么办法？人家听他的！ 如果你掌握的好，还可以在一大堆赞美之词中，提一下自己的缺点，给人以诚恳的感觉，全部都在夸赞自己，未免让人有一种“王婆卖瓜”的感觉。但这一定要注意把握好分寸，否则你就要尝尝搬起石头砸自己的脚的滋味了。 比如有一则广告：“这种车的车门扶手太偏右了一点，所以用来不太顺手，但除此以外，其它方面都很好。”这就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。 动之以情 人非草木，孰能无情？如果能从感情上打动消费者，就能让“上帝”在不知不觉中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波澜，这就需要更深一个层次的沟通了。 人心最难懂，人的感情有积极的，也有消极的。有幽默、自信和欢乐，也有恐惧、罪恶和羞耻。 如国外有一个宣传交通安全的广告影片，藉由年轻男女表达爱意的方式，鼓励年轻人开车系安全带，在其中，年轻男子要求他的女朋友系上安全带，以表达对她的关心，并藉此传达出“我爱你”的讯息。 感情诉求就是走向人们的内心，与人们的感情世界沟通，激发人们的共鸣，达到广告的目的。于是广告主或是动之以情，或是诱之以“利”，或是哧之以“害”，不论是威胁利诱，或是正切反切，均企图对消费者的心理造成某种冲击。毕竟，有些人“吃软不吃硬”。 对这种人可不能硬来，只能从感情入手，我们就称它为软销（Sofe Sell）。 现在广告中的名人可是越来越多，广告商纷纷不惜重金买来明星的笑。钟楚红的佳丽宝，潘虹的霞飞等等许多，都在美的氛围中激发起人们“美的希望”。 瑞士的刀陀牌手表却把名人抛在一边，在台湾举办了一个别开生面的“海边万人寻宝大赛”，当时当地的游客均可参加，人们兴致勃勃地发现了手表、旅行袋、T恤衫等各种礼物，成功地利用了普通的消费者，给人以亲近的感觉，同时“刀陀”的名字也牢牢地打进了人们心中。 熟悉的三九胃泰广告首先竭力渲染母子之情，然后在一片爱的氛围中打出字幕“悠悠寸草心，报得三春晖”，情意浓郁，给人以美的享受。让我们不由为之叹服，“感人心者，莫先乎情呀”！ 另外还有一种幽默的诉求方式，在人们哈哈的笑之际，快乐地在心中接受了这种产品。 如IBM个人电脑请人扮成已故喜剧泰斗卓别林的样子，以幽默的方式，为大家介绍IBMPC的好处，金车波尔茶也是以轻松幽默的方式在消费者心目中留下深刻印象，并在饮料市场上独树一帜，开创出自己的一片天空。 可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、青春、欢乐，以争取消费者的好感与爱用，并提升产品的心理附加价值。 动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的一个时尚。这样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵感。 晓以大义 “上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。”这则劝慕广告就是一个晓以大义的典型例子，晓以大义，简单地说，就是告诉人们什么是对的，什么是错的，就是要激发人们的正义感和慈悲之心，就是给人们念一念道德经。 福特汽车曾推出的公益广告指出：马路不应如虎口，道路不应如赛车场，驾车人士应设身处地为他人着想，遇到斑马线或路口，应该让行人先走，在路上也不应争先恐后，互不相让，动则刹车、超车、或蛇行等。如果大家都遵守交通规则，互相尊重礼让，则交通状况应可大幅改善。 董氏基金会对于推行戒于运动一向不遗余力，它曾经提醒吸烟人士“为了下一代的健康”，应该下决心戒烟，也曾告诉吸烟人士“为了他人的健康”，应该戒烟，并呼吁非吸烟人士，为了自己的健康，应该挺身拒吸二手烟，以落实戒烟活动。 这种方式似乎在商品广告中不大常见，倒是在政令宣传、公益广告社会运动等与公众有关的活动中经常见到，在我国电视台的“广而告之”节目中，这种方式有很多。在这里就不多说了。 恐吓上帝 谁取如此大胆恐吓“上帝”？一有胆是识的广告商敢！ 大喝一声“小心”猛地惊醒了“上帝”，乘势把“上帝”“救”上自己的船，堪称广告人员的一大杰作。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不安，甚或恐惧，进而促使你急于寻求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的目的也就达到了。 在山点水的广告里，我们不断地听到这样的质疑。这是我们喝的水吗？这就是我们喝的水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是喝山点水．这种解决之道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅速崛起的一匹黑马。 而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。 电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人对它通常是又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所利用： “买这台机器，否则你在公司内别想往上爬”“买这台机器，否则你的小孩进不了大学”这些广告是不是很吓人？Commodoer电脑推出的“退学篇”就指出某位年轻人由于没有累积多年使用COMMODBOER微电脑的经验，而缺乏足够的电脑技能，所以遭到大学退学的厄运，并使得望子成龙的父母大失所望。 对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？ IBM在美国也擅长运用此道，IBM所采行的策略被称之为FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐惧、不确定，以及疑惑），，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买小公司的产品。 在IBM的广告中，IBM强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢？ 温柔的海飞丝也在悄悄地逐渐地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。 但是，凡事都要讲个分寸，尤其恐吓性广告如果拿捏不准，走火入魔的话，常常适得其反，后果则不堪设想。 狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出牙周病会使整排牙齿掉光，希望诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏做为根本解决之道。 但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这支广告片虽然备受瞩目，相当轰动，但却未能帮狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告讯息。 由此可知，恐哧程度并不是愈强愈好，行销人员应该把握适当的分寸。 另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么“烟＝癌”之类的恐吓，吓惯了的人们，早就对它视而不见了。 恐吓性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安从而重视问题的严重性，广告的建议则适时地为其提供解决之道，而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。 这样，诉求方式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效果。 如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求，告诉你：“粉红色香皂含天然植物油，绿色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影视明星用柔美而又充满自信的语音告诉大家： “力士了解我；力士呵护我；我只用力士！力士三款必有一款适合你”！条条大路通罗马，在这么多的办法中，有没有令你满意的呢？不试知道，为什么不学着魔术师的样子也变上一个戏法，尝尝作魔术师的滋味如何？ 芝加哥“魏氏广告公司”负责人说：“我们发现一个成功的广告，往往不是以心平气和的方式，让观众接受，而是让他对产品产生深刻的印象，并且产生购买的念头。”这仿佛已经是无可厚非的了。然而，事实真是这样说的吗？ 意想不到的障碍 有神奇除霜功能的冰箱为什么卖不出去？坚固耐用的皮箱何以招致人们的反感？无声无息的洗衣机为什么引起那么大的抱怨？ 在商人眼中，任性的上帝是那么的刁钻古怪，捉摸不定，有时又特别的敏感，令商人们既惊且叹。在莫名地受到了消费者的抵抗之后，他们只得求救于动机分析专家，请他们找出问题症结之所在。 一家电冰箱封造商想用自己产品自动除霜的神奇功效吸引主妇们，却在商场上连连受挫。不解的厂商经过与主妇们聊天，发现，原来问题出在广告上敞开的冰箱门上。主妇们竟把注意力集中于这扇门上，她们一致认为，这样门户大开，浪费电不说，还糟蹋了食物，而对除霜的优点却视若枉闻。 一家洗衣机厂商也遇到了类似的问题。他们的广告策略是告诉顾客当全家就寝时，该厂牌的洗衣机“默默”的帮忙他们洗净全家的衣物，还强调洗衣、脱水一次完成。 广告公司认为如果在广告画面上出现全家五口挤在一张床上酣眠的景象，更能加深观众印象，结果观众的确留下深刻的印象，不过他们所注意到的不是洗衣机的服务功能，而是一家五口挤在一张床的事实，有些人甚至愤而写信向公司当局表示抗议。 根据“广告时代”杂志的说法，他们所表达的无非是“这家人穷得买不起床铺，却舍得花大钱买帮洗涤斯洗衣机！” 消费者心中还藏着一种奇怪的“嫉妒”心理，他们常常对油井喷油的“喜人”场面大为反感，只因为他们“嫉妒”别人在一夕之间财源滚滚，成为巨富。 有时厂商会不经意地弄巧成拙，把自己的优点变成了劣势。“Fibeiglas”牌手提箱的确质量不一般，经试验发现该牌手提箱坚固耐用，不易被外力破坏。 该公司的广告策划者突发奇想，说服公司当局，在广告上强调他们所出品的皮箱特别坚固耐用，即使从飞机上掉下来，也安然无损。 问题是广告当中，皮箱的确是从飞机上掉下来而安然无损，但销售情况也是直线下跌，寻求对策的动机分析专家发现，一般人对这则广告的印象相当恶劣，他们立即联想到“飞机”的事，并觉得人都死了，还留着皮箱作什么？ 还有一位卖速成浓汤的商人也太不小心了，他倒是相当大方，承诺在包装盒中附赠彩卷，可以免费赠送尼龙丝袜一双。但却引起了一大堆怒气，人们纷纷致问浓汤与脚丫有什么联系？谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中？ 有时候，人们的感觉真是太敏锐，太让人猜不透了，仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你的广告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的话，不但会让你损失惨重，还会使你在凭空一场打击后，还弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么对策吗？ 第三只眼睛 当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的“上帝”也不例外。在失败中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。 “卡路里”实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。 当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。 虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出：“宣传低卡路里固然有助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然吗”？ 狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，证实了他们的担心并非空穴来风。 在一次字义联想测验中，发现一般人对“低卡路里”一词的联想多半和“胖太太”、“节食”、“体重器”、“自我折磨”有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是不愉快的成份居多。 这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以“低卡路里”的食品不会引起人们的食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。 如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把广告词改为：“特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造”说不定会有另一番天地。 有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如“自我惩罚”一类的字句。 而一般人则表示他们不喜欢只吃“对自己有益”的食品，于是广告画面也发生了变化，总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。 香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。 一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填上自己的看法。 例如题目是：“当我想到Philipmoris，我就联想到——” 许多人在空白处填上：“刺激”。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：“刺激性小”的说词在消费者心目中只留下“刺激”的印象。 该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调“温和”，并指出新的形象“合乎现代人喜欢的淡雅口味”。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一年同期提高了26％。 有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一斗的。 当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至于产生一种绝望的情绪。 而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。 他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。 狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，可增加他们对轮胎公司的信心。 他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受他的建议，以后所推出的广告，强调“让你的心灵得到平静”，字体以斜体字排列。并且在一个广告中重复出现了四遍。 狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。 还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量却没有提高。 心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。 虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。 所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。 另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，销售量上升66％。 旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。 但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。 节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。 高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就是最现成的例子。 该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目“我爱露西”，当“我爱露西”成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。 就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出了部分真相……“PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展”。 那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？”这以后，一些观众在欣赏电视时会禁不住发问：“这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量特意制作的吧？” 这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生哲学一样——平平淡淡才是真。 当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！ 把电冰箱卖给“男人”，有何不可？豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品？ 在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。 不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看一看邻家的女孩喜欢什么？别的胡同中住着怎样一些人？ 在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。 把冰箱卖给男人？这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都有他自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己“阶级”赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了们的根吧？ 寻根 于是社会学家开始了寻根的工作。 不同的根，生长于不同的土壤，把它们找出来，然后，发现来自同一类土壤的根，一脉相承，把他们归为一束，于是人们也被分成了不同的层次。 在1948年，芝加哥大学教授华纳（UogdWarn－er）将其著“美国的社会阶级”公诸于世时，无异于在学术界引爆了一枚炸弹，使行销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市场中引起不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为“多年以来，最重要，最能推展市场研究的著作。” 一部书真得能给象美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗？在读完本节结合各种小例子的评述后就不由得你不信了。 华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么？华纳博士的划分标准并不单单是银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得太狭碍了，他从每个阶层的习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是很清楚明显的。 下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧： 1．上上社会——一个社区中，古老的贵胃世家和名门望族。 2．上低社会——新近发迹的富翁。 3．中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。 4．中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。 5．下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。 6．下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。 这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本当代经典之作—— 《寂寞的群众》（TheLongCrowd）所说：“新的社会制度正以井然有序的风貌呈现在我们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。” 华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给行销商们注入了一针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀！ 温和的卫道士 当你走进“她”的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这些普通的锅碗瓢盆赞美一番。 在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个，是“高品质市场”，约占人口的15％，最底下的下低社会人口约占总人口的20％。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口的65％。他们才是消费市场的主力军。 而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65％的中阶层太太才是最受行销者瞩目的“偶像”，她们被称为“占多数中阶层太太”，试问养家糊口的先生们，有没有发现你的温馨的家中有80％的购物权正牢牢地握在你太太的手中？ 值得市场行销商人快慰的是，“占多数中阶层太太”对厂商所推出的商品，尤其是和厨房有关的产品，一直都很受青睐。 华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完备，他表示：“这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人视为主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、美观。” 正可谓“麻雀虽小，五脏俱全。”却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美？ 可是，你了解你的太太吗？你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明、能干的她相去甚远？但你不能否认她是一位好太太。 她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹事生非，有时简直可以称为“温柔的卫道士。”她们卖力地工作，她们胜任那些愉快的锁事。 可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；“创新”对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，“创新”让她们不安。 她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻鞭策着她，使她只要稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。 “对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们会觉得无所适从。” 肥皂剧的架构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了具有威胁意味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煸情广告。 她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是“温柔的卫道士”，她们也正是推销商们极力迎合的对象。 曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的香水，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更一幅少女的名画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。 无疑地，这些少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却担心这样作会引起不良反应；因为高更所画是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。 最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。 一般家庭主妇看到坦胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。 后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试控她们的反应。反应不但相当热烈，而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰人在这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着“剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴”的纯情玉女所打败了。 根据华纳的分析，“占多数中阶层太太”心里上有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜欢看到的是比现实世界更光明的一面。 社会研究中心指出电视节目制作人和提供节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意的节目，定能各有所获，制作人接着鼓励支持的信函，提供节目的厂商在商品的销售上，也能够节节上升。 社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂，所以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物性格，总是相当讨喜。 对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。 人各有志 当福特公司宣告取消原订推出的风评极好的“机智笑谈”（Presenter Laughter）时，令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目？公司的发言人道出事情的原由： 问题出在这个节目对和很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，他说：“我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我大概只有回家喝西北风的份。” 其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，他们在自己的生活方式下自得其乐，“上层人”与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高气昂的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。 色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会发抒情感的人，偏好中性及彩度较低有颜色。这些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并属于高收入的阶层。 相反的，穷人和教育水准较低的人，特别喜欢鲜艳、彩度较高的颜色，如橙色和红色。他发现贫民窟中，最受次迎的颜色是虹彩的颜色。 当一家糖果公司请他设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为美金一元九角五分，目的在争取低阶层消费者，另一种糖果则是应乎上流社会买主的需要，订价为美金三元五角。 蔡斯金仔细思索之后，得到的结果是价值三元五毛的高级糖果，平均每盒只要花九分钱的代价在包装盒上面，至于价值美金一块九毛五分的廉价糖果则需要花五毛钱的代价在包装上。 他对这个令人费解的结论，所提出的理由是：穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至会把盒子当珠宝盒般珍藏起来。 至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用。只有糖果本身的滋味，才是他们所开心的。 于是他动手为三元五角的糖果设计出一个用厚纸板作成的包装盒，颜色采取粉红色的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。 廉价糖果则用金属包装盒，颜色采取朱红色的底色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。 下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，他们对自己的处境自我感觉良好，一位酿酒商就因为不能洞察他主顾的心态而得到了一个惨痛的教训。 这位酒商为进一步提高自己的声誉，竟忘记了自己的主在仍是那些喜欢在下班后上馆子喝上两杯的消费者。他大花本钱，除了一系列广告外，四处张贴的海报上所出现的人物，有绅士在经过激烈的猎狐运动后，猛喝啤酒的画面；也有西装笔挺的绅士在晚餐上啜饮啤酒的画面；最醒目的是一个著名的钢琴家身穿燕尾礼服，告诉观众，他经常在演奏会结束之后，来瓶××牌啤酒。 顿时，这种啤酒的确身价百倍，使一些品味卓绝的人士对其青睐有加，可是却被他大批的穷朋友一点不讲情面地说成是“带有一种洋葱汤的怪味。” 其实喝啤酒是中层阶级的一种风气，如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状，未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们，不如用甜病态，亲切的邻家女孩形象，给人以一种活泼而亲切的感觉，走平民化的路子，即使有风度翩翩的绅士，也应该让他与大家打成一片。 说了这么多，你对这些“阶级”是不是已有了一些或深或浅的印象了呢？想必你也看出了我们这里的“阶级”是个偷来的词，与政治上常说的可不同，希望这个方法对你有所启发。 虽然华纳博士的分类令大家赞不绝口，但是，细心的读者，你有没有发现，这里却有一个不小的遗漏？他们是谁呢？他们究竟躲在哪里？ 智者千虑必有一失，华纳博士也不例外。 那些害羞的消费者躲到哪里去了？为什么不回头，看看你的身后？当你无意中感觉到曾经牵着你衣角的那双稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地变得越发有力时，你能不能从时光不待人的感叹中回到你的工作中？你有没有发现，消费者的新兵就在我们的身后？ “妈妈，我要……” “中国的小皇帝”在世界上可是小有名气的，从父母到祖父母对他们都是言听计从。只这一点就有足够的理由使广告商们不敢轻慢于他们。 商人们多花一点钱，讨好这些“小皇帝”，“小皇帝”只要喜欢往往会什么也不管地使出吃奶的力气把父母拽向你的一边，使父母在考虑需要、价格和预算之余，又多出新的选择。 通用电器公司的广告就是以神秘光魔术枪、太空盔和六十片装的镶嵌板马戏作号召，孩子们在诱惑下，总是千方百计拖着父母到电器经销店去参观通用公司所推出的新冰箱。 据说西伐尼亚公司则以全套的太空玩具，除了太空盔之外，还有飞碟和星际电话，诱使孩子们说服父母到经销店去走一遭。Nash汽车公司则以玩具服务站招徕这些受宠的小皇帝们。 在政治教育上如果有人试图以孩子当作操纵工具，可是个敏感的问题，常会引起众怒，甚至会引来不休止的调查，而在商业世界中，利用孩子推销产品，早已是名正言顺的事了。 推销商们都明白这个道理，他们知道绝不能轻视了这些“玩沙子”的小人儿们，他们不但是今天的消费者，也是未来的购买者，他们为了争取这些年轻的消费者，总是十分热心，有求必应。因而在为孩子们募集基金时，总是要容易得多。 数年以前，印刷油墨杂志出现了一则广告，毫不掩饰地利用一广告业者对开发儿童市场的野心，作为争取的对象。这家厂商专门制造教育器材卖给学校教师，作为辅助教学的工具，产品的各类包括墙上挂图、教学指南、还有一些图片教具。 广告内容显示是针对一般厂商和广告业者而发： “你可以将那些充满期待的心灵塑造成你最忠实的顾客——今天，全美有将近两千三百万个男女学生。这些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他们是今日的消费者，也是明日的购买者，你的商品可以在这儿找到广告的市场。 从现在起，就把厂牌的观念灌输给这些孩子，他们会要求父母成为你最忠实的顾客，许多具有远见的广告业者除了把握今天之外……还为明日努力……的确，这将是一个很长很长的时间，但是，如果你希望你的生意是一顶长远的事业，就请你想想，如果今天你能让一百乃至一千万的孩子们成为你的后盾，那么等他们长大就将成为你在市场上一支强有力的生力军。 就象训练有素的士兵，只要你一声‘“齐步，走！”的口令，他们就会整齐地向前走。这些训练有素的消费者也会在你的长期以来的潜移默化下成为你最忠实的顾客，利息之高，实在是值得。 于是商人开始挖空心思地招揽年轻人。他们把香烟之类的产品交给学生，只要他们把这些玩艺儿送出去，给同学、朋友、哥们儿，就可以赚到一小笔零花钱，或是一部分学费。 这些顽皮而又聪颖的小朋友们，有时还能作一位不收报酬的优秀的小播音员。他们常常在还没有学会唱国歌前就会唱广告歌儿了，而且乐此不疲，能一个劲儿地唱下去。 他们不仅唱歌歌颂某种产品的优点，还常常兴高采烈地扮演广告员，比职业广告员更尽职，而且还特别廉洁奉公，分文不取，他们还可以从早到晚地大作广告。 电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴。 你听到孩子们争先恐后地为“小霸王”学习机作的广告了吗： “你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三……” 一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。 商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈兵的理论而已，事实上的确大有可能。 这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着“不要错过抽烟的乐趣”！的广告歌，蹦蹦跳跳地蹿进蹿出呢！ 这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东（Herbsheldon）曾表示： “我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。” 这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出：“孩子在日常生活中，将我们每天的谈话都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。” 不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的孩子们。 在美国学龄前儿童的电视节目“叮当学校”（DingDongSchool）中的维他命丸广告因为容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。 节目中，叮当学校“校长”赫维治医生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和儿童谈论玩具的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。 她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，“就如我一样”并且提醒他们下次和父母亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的厂牌。 殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签？ 利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意眼的观点来看，的确有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶怒的罪恶。 所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些不会照顾自己的人儿多想一些吧。 林中有朵七色花 要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。 要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一克服。 衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。 曾受孩子们欢迎的儿童节目《HowdyDoody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝（Clarabelle）经常表现出孩子叛逆性的一面。 社会研究中心的报告中指出：“克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到处罚。”研究人员的看法是：“这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子们内心潜伏的敌意。剧中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人喜欢”。 此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地夸耀呢！ 在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了“好人打败坏蛋”的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。 这个组织的领导人以老大哥的形象出现（不同于一般较常见的父母形象），剧中的恶棍或儒夫，则都是一些上了年纪的成年人（父亲的形象较为浓厚），他们不是心眼坏，就是意志薄弱。 制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的权威。 美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击性引到产品上来，使他们受压抑的攻击性和其它的情绪得以正当的发泄。比如，能够发出象爆米花一般清脆声响的麦片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意义了。 另外，青少年有着象匹小里马般的狂热和追求浪行的心理。 对老谋深算，又有流行意识的商人而言，这种现象正好是他们操纵市场的大好良机，至于他们是否能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。 50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百样和大维．克洛基有关的产品及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入！ 可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有“世人皆醉我独醒”的本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，有事先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂热的死亡速度可真是快得惊人。 它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。 克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风？ 这要归功于它独树一帜的风格和鲜明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到的东西。 在大人的世界中常常受到“轻视”的孩子们，对于“我”这个字特别敏感，他们极力想找到自己在这个国家的历史中的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和燧石熏微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的“克洛基”之歌，深深地吸引住了孩子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。 可是为什么这阵热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢？一窝蜂的商人们是一个最主要的原因，但其它的社会因素也是难脱干系。 在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头该行。而在孩子们的天地，也有个头儿，那就是以“老大”自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起仿效时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的“老大”地位，年长的孩子便率先放弃了这样的流行。 潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。 我们完全可以通过得当地运用动机分析这一法宝创造出新的流行，这是多么“引人入胜”的一个提议！ 创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人没看到了一片展新的战场。试试来一场小小的兴风作浪？ 让这些淘气包们也见一下大人的“顽皮”！ 记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。 所以别把孩子们关在屋里，现在的“小猪”可是不但能随便买自己想要的东西，还可以畅所欲言地指挥他们的爸爸妈妈的“小皇帝”了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们交个朋友吧！ 读到这里，你也许要问，为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中，却在心中隐隐地滋生出一种不安？当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时，你不禁有些胆怯，可却又欲罢不能，这时你该怎么办？ 的确，从某种意义上说，我们正在指引你成为一位“道德”的闯入者，对此，我们是不是应该深表歉意？ 非法闯入者 有人在我们不知道的时候，打开了我们的房门，窥视我们自己的密秘，然后把它公布于世，为我们设下圈套，这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗？ 然而，当我们与心理学家们一起，闯入人们毫不设防的心灵，利用他们的信任、无知或者在人们不知不觉的时候，激发他们的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时，我们与那些非法闯入者又有什么分别呢？ 当你不顾一切地冲向你的目标时，你有没有想过，促使家庭主妇在购买家庭食品时，产生非理性的“购买行为”是否合乎道德？ 利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品，是否合乎道德？利用年幼无知，对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象，是否合乎道德？ 将选民当作顾客，并且把他们当作寻求“父亲形象”的未成年人，是否合乎道德？ 为了说服我们发挥爱心，捐款帮助别人，竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为说服的方式，这难道合乎正道吗？ 激发一般人“喜新厌旧”的心理，在用品尚未出故障之前，就弃置不用，这种浪费能源的风气难道值得助长吗？ 又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力？ 有人说，经济的成长，要归功于那些制造不满足心态的工作者。 让我们看看化妆品的广告吧，与其说他们在推销换肤霜，洗发水，或是香水，不如说他们在推销希望。 刘嘉玲的一句“爱美的我当然要用力士！”张曼玉充满信心的召唤：“让你的头发一起来跳舞！”弄得多少女孩子心里都痒痒的，既是羡慕，又充满了幻想，这些“幻想”的制造者则欣然地告诉我们：“大家都活得很快乐！” 可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人来告诉我们？ 我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！ 事实上，生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西，操纵市场的大腕知道这一点吗？他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们，他们用“心理学”这把钥匙打开了人们的心房，然后又用广告，或是低声慢语，或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。 一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字： “过去社会学家为了打出社会学的起源，曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研究，因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者”。 但是，作为消费者，买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的，这可是一张王牌，现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了，已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱里了，当“上帝”不愿意时，他可以坚决地说一声“我不乐意！” 但是同时，即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人，也一样会作出一些不合逻辑的事情。 他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车，或是一艘游艇，只为了唤回儿时一个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间（早餐之前）刷牙，只为了一句“我高兴，你管不着。”这时，他们又显露出无法改变的孩子气——任性。 也许，他们只想享受一下自我放纵的乐趣。 的确，非理性，是生活中的怪味豆，给理性的生活增加了一剂充满生气的调料，从此生活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事，但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受到别人的摆布！ 然而，我们不能抹煞的是，心理学家完全能够并且已经用他们的智慧，为这个我们生活得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥，他们还帮助广告人员走出了华而不实的谷地，在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显出平实的作风。 在美国，一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下，采用更理性的销售策略。 过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以“我为什么喜欢……”为题，谁能够在五十个字之间作最生动的描写，就有免费游“好莱坞”的机会。结果作答的人相当踊跃，销路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。 已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头，产生不了兴趣，她们的反应是：“谁来照顾孩子，煮饭给丈夫吃呢？”根据进一步的分析，参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙子和妙龄少女！ 如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上，问问你的工作伙伴喜欢独处还是共处一室，喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央？喜欢专门一项工作的处理，还是许多工作齐头并进？也许会为你的公司带来新的变化。 那么为什么我们不能把思路放得远些，试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事，摘掉那顶令人不快的“非法闯入者”的帽子呢？ 在这里，不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背，那样不公平。实际上，我们有时真的是人在江湖，身不由已，然而事在人为，让我们一起努力，有什么了不起的东西不能克服的呢？ 拆掉心中的栅栏 其实，一般人的心中常常树有一层一层的栅栏，使人们的心情不能自由欢快地舒展开来，这些栅栏可是五花八门什么都有。 有罪恶感、恐惧感，还有焦虑、敌意、寂寞、紧张等等，它们在人们心中，顽强地看管住一方领土，常常使人们不能自拨。 当人们被其深深地困扰时，一定不曾想到，心理学家们在广告中正一点一点，不露痕迹地为他们拆去这些栅栏，试图还给人们的人情以一片自由开阔的天空。下面就让我们来看看心理学家们是怎样把这些栅栏一层一层地从人们心里拆掉的。 不知你发现没有，其实，许多怀揣大哥大，开着劳斯莱斯，满街跑的现代人却有着根深蒂固的农业社会观念。他们也一样地抽烟、喝酒、可心里面却深深地为此而内疚，这是什么原因呢？ 冰冻三尺非一日之寒，原来，还在他们是背着书包的孩子时，吸烟就被大人们列为一大禁忌，再加上“吸烟＝癌症”之类触目惊心的口号，仿佛吸烟就是棺材的敲门钉一般，当酷爱吞云吐雾的瘾君子们面对着香烟盒上赫然印着的“吸烟有害健康”时，罪恶感能不在他们心里折腾不休吗？ 可是我们却常常看到一些令人啼笑皆非的香烟广告，从心理学角度看，简直堪称拙劣。 他们或是强调梦幻般的乐趣，或是直截了当地声称：“抽我们的牌子，你不会有生命的危险！”试想，一个威士忌商人用亲切的、乡土味的口吻，大谈防止肝硬化，再搬出：“经过医学专家×××月的研究，证明本厂出口的威士忌既不会产生任何后遗症，也不会使人上瘾”，他会有怎样的下场？ 那么，人们是怎样染上了烟瘾的呢？调查人员锲而不舍地找到了十余条理由。例如放松一下紧张的情绪、故意作出世故的样子，籍以掩饰自己的不安，证明自己的勇气、增进友好的气氛等等，都需要来上一支。 在人多的场合，一烟在手，显得如此沉着老练，在女孩子面前，斜斜的一支烟，则愈显精力旺盛，生气蓬勃，一副成熟的男子气概。于是年轻的为显示老练，年老的为留住青春。对癌症的恐慌又怎能与心理上的满足抗衡？ 所以，好的香烟广告，则采取较平实的作风，许多广告一致强调在紧张情绪之下或繁重的工作之后，抽烟是最好的消遣、此外许多广告也一再强调抽烟可散发男性的气息。从前一再强调的健康问题则轻描淡写一带而过。以解除人们心中那种犯罪感。希望大家渐渐能以成熟的态度去面对抽烟危害健康的问题。 商人在推销商品时，往往必须克服罪恶感的难关，才能有所突破。省时省力的家用电器，多半是为主妇们设计的，可是却常常忽略她们与职业妇女的不同，她们会觉得这些天外来物剥夺了她们的成就感。 如果你在广告上，告诉她们添购贵公司所出口的洗衣机、烘衣干、或洗碗机之后，她就可以乐得清闲，和朋友一道玩牌——包准引不起热烈的反应！现代的家庭主妇，多少都有天赋被剥夺的挫折感；她常会因为自己比母亲好命而感到内疚！ 你的用意虽然在强调她可以拥有更多的自由和时间，但是方向却错了。比较聪明的办法是强调她可以利用多余的时间，和孩子们好好相处，作个称职的母亲。 美国人排斥甜食，不仅因为它代表着“自我放纵”的享受品，更重要的是它让我们想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市场步入低谷的同时，低卡路里食品和牙膏市场却蒸蒸日上。 在发现了这一点后，糖果商们便开动脑筋，把整包装改成了一口份量的小包装，为消费者找了个好借口：“只一小口，不碍事！”有的商人则在小孩子们听话上进时，发给他一颗糖果，因而，在许多孩子的心目中，糖果是一种奖赏的象征。 有家著名的糖果公司有鉴于此，打出的广告是：“让你的工作胜任愉快——嚼一片MM巧克力”，据说该公司的销售率因而倍增。 另一家糖果公司乐富滋（Lofts）除了生产一口份量包装的糖果外，也以奖赏的形象大作广告，在报纸杂志以全页广告刊登芭蕾舞星Maria Tallchief那修长而充满活力的舞姿，她一面舞着，一面伸手探取一颗糖果。 画面中绰约婷立的风姿不仅说明了她对自我永无止息的追求，也衬托出乐富滋公司所出口的糖果不仅具有卓绝的品味，同时还不会让人产生甜腻和肿的联想。广告词提到她晚上谢幕回家以后，喜欢含一两颗乐富滋糖果。她欣然表示：“我重视格调和品味”。（最近有家糖果公司则以全幅广告怂恿人们尝试一种“科技的甜食”，藉以控制食欲。 于此同时，派恩兄弟公司则在自己的糖浆上打出了醒目的字样：“蜜的滋味”，在人们由于蛀牙和恐慌而疏远甜食时，以满足他们的口腹之欲而胜了一筹。 拆掉“罪恶感”，这层栅栏，下面就轮到焦虑和隐忧了。 Tello果冻就在广告画上刻意制造一种色彩缤纷，层次繁复的产品，结果却弄巧成拙，使主妇们自叹不如，为免得被旁人取笑，干脆对这个新东西视而不见，固守着那些自己拿手的甜点。而酒商也曾因在广告中强调年份和各式酒具配合使用，而使人们怯于购买。 焦虑，有时候会毫无道理，有许多人不喜欢耐热玻璃试管，只是因为小时候不小心弄碎了玻璃，挨了一顿骂，便固执地认为玻璃易碎！ 但有时候人们的忧郁又特有道理。曾经就有一些农民担心驾驶引机上坡时，失去重心，酿成大祸，使得曳引机销量不济。因此促使厂家进一步改良了产品。 当你在飞机上，面对着一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平静、悦耳的声音，你当然不会想到这样恰静的气氛，正是针对你的内心深处天空难的恐惧呢？当想到一旦发生什么事儿，你的太太声泪俱下的哀怨：“这个笨蛋，当初要是搭火车就没事了！”你一定会受不了的，为了得到她们的支持，航空公司早就作了安排，告诉她，搭飞机，可让她的丈夫早点回家。 一般人对银行，也会心存畏惧。害怕提出贷款的要求会遭到拒绝。害怕自家经济拮据的情况为银行的行员所耻笑，害怕面对拒人千里的表情。广告公司根据调查的结果，推测一般人潜意识里将银行当作一种高高在上的权威，就像父母和子女关系，除了冷眼旁观外，还会毫不留情的斥责和掮回一向提供的支援。 这家广告公司为了突破这种令人不快的形象，特地为银行设计了一个广告，主标题是一个人站在银行门口喃喃地说道：“我最讨厌面对这扇大门！”内文却叙述他进去之后，受到如沐春风的接待。 在克服人们的焦虑情绪上，牙膏商人可是行家里手。他们利用人们对蛀牙的畏惧，新花招可谓层出不穷，从绿素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行销上的一次又一次的高潮。 人们心里的敌意和攻击性，对于精明的商人来说，也是个下手的好地方。 情绪这东西象风一样难以捉摸，有时候你会无端地想找个人打一架或骂上几句，风驰电掣的汽车就常常被商人们利用来充当人们发泄积在胸中的攻击性的一种工具，他们可以从买主以速度、马力、加速器、镡车和车型的要求，便能猜出他购买的动机。 而一位肥皂商人则无意中发现身有异味的人，却并没有设法去除这种怪东西的念头，相反，还会对其特别“爱护”。 该公司长久以来，一直生产一种味道刺鼻的肥皂，后来改变经营方针，推出一种经过改良，味道较清淡、柔和的新产品，却招致严厉的批评。这些抱怨的顾客显然喜欢刺鼻的味道。他的看法是：“具有异味的人，多半是暴躁、易怒或满怀敌意的人，他们害怕正面攻击，便利用体臭作为防术的武器。” 最后，到了最坚固的一个栅栏，那就是似乎从人们出现于这个孤单的星球的时候开始，经过漫长的岁月，都无法排适的感觉——寂寞。 有一张卡片上面，画的是一棵光秃且蟠根虬结的老树，独自挺立在冰雪封顶的山麓之旁，饱受寒风的吹垄。整张画面找不到欢乐的气息，却凝聚着一股杀之意。 这是这么一张平淡无奇的小纸片，却一直得到购买卡片的人们的厚爱。原因就在于它抒发了心有千千结的人们心中的，无从排遣的寂寞感。人们同时发现，许多畅销的卡片，如蜡烛、月色、椭圆形，都有性的暗示，这些卡面也是以寓意取胜，与前面的例子有异曲同工之妙。 至此，我们帮助我们的消费者拆除了一层又一层的“栅栏”，自己心中是不是也释然了许多呢？其实我们与消费者本来就应该成为好朋友，而不应兵戎相见。让我们一起把心窗打开，让阳光照进来吧！ |
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