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世界橄榄球联盟在开展市场营销时是否也象营销有形产品一样，世 界橄联的解体教训，或许对公司和组织具有同样的意义。 一 1973年前的专业橄揽球联盟 在美国橄榄球受到人们的普遍欢迎，因此取代了棒球成为美国国民最大的一项娱乐活动。与棒球相比，可以开展橄榄球运动的比赛季节很短，也缺少正规的橄榄球比赛，但橄榄球还是首先在大学里流行起来。 由于橄榄球在大学的出现，美国于1924年成立了国家橄榄球联盟（简称国家橄联），当时有6支球队。但是情况并不理想，观众很少。后来一支或一支新的专业橄榄球队成立了联盟，但他们很快失败了，这些倒霉的橄榄球联盟于是就加入到了早就成立的国家橄联里。 这样国家橄联迅速壮大起来，并且受到了普遍欢迎。1959年，国家橄联包括以下的球队： 东部联盟 西部联盟 纽约队 巴尔的摩队 克利夫兰队 芝加哥熊队 费城队 旧金山队 华盛顿队 底特律队 皮兹堡队 格林贝队 芝加哥红衣主教队 洛杉矾队 1960年，美国橄榄球联盟也成立了。它是国家橄联的主要竞争对手，它的出现带来了球迷、队员和教练方面的竞争。 美国橄联组建时有以下几支球队： 东部联盟西部联盟 休斯敦队 达拉斯队 布法罗队 洛杉矾队 波士顿队 奥克兰队 纽约队 丹佛队*洛杉矾队在财政上出现严重赤字后，马上就归入了圣地亚哥队。 美国橄联也有几个十分富有而且很有影响力的后台老板。例如巴伦·希尔顿、拉马尔·亨特等人，他们帮助美国橄联取得成功。 然而这个新联盟在开始几年所拥有的观众远远少于国家橄联。在60年代的大多数年份里，这两个橄联互相比赛，争夺大学里的高级橄榄球员来参加联盟，同时也为了争夺一流橄联的地位。最后在1967年，两个橄联终于在锦标赛上狭路相逢。 海报称这场比赛为“超级滚木球比赛”，有61946个观众观看了这第一次超级滚木球比赛。当然国家橄联信心十足，认定美国橄联这个暴发户肯定会输。比赛情况如下：1967年，格林贝队35分，堪萨斯队10分。到1968年，格林贝队33分，奥克兰队14分。尽管这个新成立的橄联得分比国家橄联少，但给它起了很好的宣传效果。1969年，当又一次超级滚木球赛进行时，这种格局发生了根本性的变化。当时美国橄联派出了纽约大理石队，著名球星乔·纳马斯也在场，他们以16比7的成绩打败了巴尔的摩队，赢得了这次超级滚木球赛。面对大爆的冷门，再也没有人说美国橄联不如国家橄联了。 60年代，两个橄联都增加了新球队。1970年美国橄联终于合并到国家橄联中，国家橄联也由此分成国家橄榄球联合会和美国橄榄球联合会。两个联盟的合并最终结束了它们之间的互相残杀。 专业橄榄球队比赛继续蓬勃发展。1970年底，国家橄联的两个联合会的观众人数达到了953万个，而1O年前，这两个联盟仅有400万观众。到了1973年底，这两个橄榄球联合会扩大到了26支球队，观众总人数达到1073万。 这样国家橄联成了发展较大的行业，橄榄球比赛的毛收入也急剧增加到210％（主要是因为电视转播收入大增）。而这一时期的国民生产总值却仅增80％。在美国，有大约一半左右的人口即90—100百万人观看了超级滚木球赛转播。 二 世界橄揽球联盟的成立 加里·戴维森，38岁的专业橄榄球运动员，典型的南加利福尼亚人。他在1961年通过了律师考试并进入了律师事务所工作。他很快认识到需要拥有一支专业运动队，来为需要虚荣的富人们提供重要的服务。 戴维森有许多的想法，他从事他所想往的职业，他还亲自赋予实施，建立了两个新的其他种类的运动联盟。虽然这两个联盟都遇到了历史悠久、成就突出的竞争对手——世界曲棍球协会和美国篮球协会，但他对这两个联盟的无利可图并不在意，他认为将来是大有希望的。 戴维森在组建新的橄榄球联盟中，并没有遇到特别难以克服的困难，即便是有许多困难，也被他—一克服了。 戴维森为橄榄球比赛引进了一些新的促销战略，他把橄联组成12支球队，按1年举行20场比赛计算，应从1974年的6月份开始比赛，这比国家橄联开始比赛的时间要早几个星期。这12支新球队的名字很有吸收力，如“芝加哥之火”、“费城之钟”、“南加州的太阳”等等。比赛的规则也进行修改，旨在使比赛更加引人入胜。 当然招聘队员也是最重要的事。最有吸引力的队员显然是现在国家橄榄球队中的队员。选派大学毕业的橄榄球队员与国家橄联相对抗是长期可靠的人才来源。另一个来源就是招募技术熟练、别人聘任的队员（他们没能进入国家橄联）。如果几个队员都要上场，队员素质好是很必要的。 戴维森及其组织认识到世界橄联有必要得到一些名星球员。结果它哄抬佣金，不仅破坏了多数其他专业橄联所坚持的联合协议，而且也打乱了国家橄联的比赛计划。根据协议和条款，名球队可以随意交换队员，甚至可以不让他们为大联盟在别的地方比赛。但是世界橄联对国家橄联中那些愿意冒险的队员提供了非常具有吸收力的选择条件，因为任何队员都可以选择任何一支他想去的球队。 1974年春，世界橄联以350万美元的价格买走了迈阿密多尔芬斯的3名尖子队员。这一着使世界橄联这个新的联盟赢得了多数观众的信任，国家橄联其他队员也依法仿效。4月2日，肯·斯特布勒，这位国家橄榄联盟奥克兰州雷德金斯队出色的四分卫，与世界橄联伯明翰美洲队签订了从1975年开始的为期多年的比赛合同。一星期之后，纽约贾恩慈队第二号四分卫兰迪·约翰逊、达拉斯牛童队的1000码冲刺队员卡尔文·希尔，在1975年与世界橄联在夏威夷签订了为期5年的比赛合同。1975年比赛季节脱离国家橄联的其他队员有： 达拉斯牛童队 四分卫 克雷格·莫顿 亚特兰大法尔孔队 后卫 克莱德·汉弗莱 洛杉矾拉姆队 后卫 汤姆·麦克 格林贝帕克队 回防队员 约翰·布罗金顿 雷德金斯队 四分卫 达利尔·拉摩利卡 然而应该承认，1975年以前与世界橄联签约的这些名星队员并没有加入世界橄联，因为他们已经与国家橄联签约参加1974年比赛季节的比赛。在招纳大学生队员上，它也并未如愿，他们只在南加州的一个队与一些南加州的大学高年级的学生签了一些合同。 世界橄联引发了这场竞争对国家橄联的影响是可以料到的，国家橄联的薪水上升了60％一80％之多，这当然与沃菲尔德·基克·科桑卡的交易有关。惊恐不安的国家橄联球队的所有者不得不到处活动，防止他们的优秀球员离队。 随着世界橄联6月份举行的首场比赛的举行，它的未来更加充满光明。但对某些球队来说最大的困难莫过于找到适宜的比赛场地，尽管在新体育馆未落成之前，老体育馆也可以使用。许多场地坑坑洼洼，看台破烂不堪，无法满足现代专业球队的要求。 因此比赛头几天，两名最初比赛的主办者被撤换。而多伦多北方人队则被迫取消“多伦多”三个字，因为加拿大国会认为他们对加拿大橄联的主权是个很明显的威胁。华盛顿大使也被撤换了，因为国家橄联的雷德金斯队在华盛顿的罗伯特·F·肯尼迪体育馆比赛时，队员衣橱没有严格的保险措施。 世界橄联的几支球队并不是以新的城市为中心进行专业比赛，而是在它的竞争对手（已彻底令球迷失望）的城市如休斯敦进行比赛。在前两个比赛季节中，国家橄联总共才赢了两场球，而令它经常输球的是芝加哥熊队和费城鹰队。 戴维斯雄心勃勃，准备在未来5年内把运动发展到这些城市，如东京、马德里、伦敦、慕尼黑、巴黎、杜塞尔多夫、罗马、墨西哥城及斯德哥尔摩。“这个联盟是决不会失败的”，他自信地宣称。 世界橄联还需要借助电视来帮它树立形象，这样做还可以在门票收入之外得到一些收入。虽然此时它还不能象国家橄联那样与电视台签订十分奢侈的合同（每个国家橄联球队一年要付出约50万美元），但是电视亮相的重要性却不容忽视。戴维森顺利地通过了这一关，尽管电视网中的体育节目已经排满了，但他还是以每年每支球队净支出约10万美元的价码与电视台签订了合同，“不是为了钱，而是为了在电视上亮相”。 电视台每星期三晚上将向正在外地比赛的球队的家乡地区播放世界橄联大赛（为期6周）的5场比赛实况，而第6场比赛——即所谓的“星期赛”将在星期三晚上向全国进行电视转播（6月份电视节目全是橄榄球赛，队员们的妻子常常为惊心动魄的比赛场面而激动，甚至痛哭流涕）。 三第一个比赛季节的冒险行动 刚开张的第一个赛季兆头很好。在6月的一个炎热的傍晚，世界橄联的首次全国电视比赛在佛罗里达州加特·鲍尔市的杰克逊维尔镇举行，这是一场令人振奋的比赛，吸收了6万名观众和16％的全国电视观众。比赛双方是家乡队即杰克逊维尔·沙克斯队和纽约明星队，比赛也极其引人入胜。 6月11日，杰克逊维尔日报上刊登了一篇协会新闻，写道： 世界橄联昨晚的初次比赛，卖座率极高，计有5个城市的20多万名球迷观看了比赛。费城称有5.6万名观众凭票进入了约翰·F·肯尼迪体育馆，上座率居橄联之首，只有佛罗里达州的运动茄克队据传开赛前观众不到3万人。 但是形势不久即变得糟糕起来。12月费城钟队和杰克逊维尔·沙克斯队二队承认，他们第一次在家乡举行的两场比赛的购票观众数大大夸张了。例如，费城报告说计售12.1万张票，实际只有2万张。 实际的数字要远低于每场所需要的3.5万名左右的保本数。联盟日益面对威胁，观众的呼骂声隐约可闻。8月下旬，在休斯敦宽大的阿斯特洛多姆场地，仅有7000名德克萨斯球迷观看了比赛。“五一”节在明星队的家乡只有6000名球迷看了比赛。后来，不足3500名球迷观看了明星队与佛罗里达州运动茄克队的雨中比赛。 9月的形势日益不妙。9月18日，赤字累累的休斯敦球赛特许经办商把特许权转让给了路易斯安娜州的施里夫波特。9月21日，底特律车轮队的四分卫致信戴维斯，诉说他们的苦衷：“我们这里的形势凶多吉少，几周来工资都没有发。我们已经取消了训练，因为我们付不起洗衣费。”9月24日，联盟接管了债务深重的杰克逊维尔队的特许权。戴维森凑齐了6.5万美元来付给杰克逊维尔队队员，作为他们的部分工资。因为他们已经5个星期没有领到自己的工资了。 与此同时，国家橄联的情况并不见得很好。季节的变化使球赛不适宜进行，报纸上的报道也大为减少。芝加哥报纸对即将进行的芝加哥火队和纽约明星队的比赛保持沉默。这就造成球迷无从知道球赛在什么时候再举行。有一次造成一天晚上5000人过早地聚在士兵广场干等着。 10月，芝加哥俱乐部的主人威胁说，除非选出新的世界橄联长官，否则他就要把他的球队分出来。于是，联盟办公室从加州戴维森的新港滩移到纽约城，加里·戴维森准备就任联盟的最高行政长官。 联盟的12支球队每场比赛平均有2.1万名观众，远少于保本数。几乎所有球队都创了亏损记录（以前的亏损是130万美元，是1960年由洛杉矾查吉尔斯队创下的，当时他们归属的美国橄联刚成立不久，特许举办比赛的商人以后就转到圣地亚哥队去了。后来这支圣地亚哥球队成绩很卓著，成了圣地亚哥查吉尔斯队）。 在遭受亏损之后，所有的球队都遇到了严重的经济困难。因为这些困难发生了一些看似荒唐的事情。比如，比赛季节中期的纽约明星队加入到北卡罗来娜的夏洛特队，形成夏洛特·霍内特队。但是合井不到3个星期，律师赶来没收了他们的运动服，因为纽约明星队还欠着帐。伯明翰美队也遭到了同样的厄运。该队虽有一段短暂的光荣历史，在比赛季节结束之际，在32万名观众（仍低于保本数）面前首次（也是仅有的一次）获得了世界鲍尔杯。但赛后不久，它的一位债权人也没收了他们的运动服。 运动员发现自己处境可怜，其中有一些人已经连续好几周没有领到工资了。他们中的有些人发现自己已成了慈善机构赈济的对象，全靠同情他们的球迷给他们吃的和穿的。困在夏威夷的队员们远离家乡数千里，没有钱，一筹莫展；奥兰多的运动员想去兑换点个人支票，但最后只能遗憾地走出银行和商店；佛罗里达运动茄克队的教练在比赛季节结束的时候，不得不为俱乐部提供手纸。 同时，那些本来想在1975年跳到世界橄榄球联盟去的球员们也打消了这一个欠慎重考虑的念头。比如肯·斯特布勒，已签约为伯明翰队比赛，最主要的原因是为了钱（也是因为该队离家较近）。然而伯明翰俱乐部不能在奥克兰·雷德尔斯队结束比赛的指定日期付给他原先说好的3万美元。在重新考虑签约时，他想得到一种保证，即伯明翰美洲队明年仍要在家乡的那个州比赛，但他没有得到。 唯一的真正的赢家是加里·戴维森。在1974年他获得了10万美元的薪金。电视合同的签定，也使他能够得到相当于这个数额10％的款子。 四 第二个赛季的命运 在1974年遭受经济损失之后，许多人认为世界橄联从此会一蹶不振了。然而，克里斯·赫姆特出现了。 这位出生在夏威夷的35岁的百万富翁，在1975年想出了一个新招，来振兴世界橄联。他有理由进行保证。因为1967年，年仅28岁的他就已在餐馆业务中赚得了第一个百万美元。到1975年，他成为檀香山银行执行委员会的主席。他按时还清了橄联的贷款。他认识到世界橄联上一年的困难所在，感到需要成立一个更有效的组织进行更为优秀的管理，来提高世界橄联的形象。 他制定了一个计划，包括： 1．把门票价格和电视收入按百分比形式作如下分配： 运动员和教练员工资——42％ 体育馆租金 ——10％ 橄联税金 ——10.5％ 营业费用及利润部分——37.5％ 2．橄联的新所有者必须帮助支付过去的贷款，同时还需要保有一大笔流动资本。 3．球队的旅费在比赛季节开始之前预先发放。 4．重新实行访问球队买门票的制度。 赫姆特进行了计算，由于管理费和不必要的开支减少了，一个队每场比赛只要有1.7万名观众购票观看即可保本。谈到他的计划，他很乐观地说：“这个计划已经过数学计算，保证是可靠的。” 1975年的赛季中，世界橄联希望依靠那些加入世界橄联的著名球员来赚点儿钱。赫姆特还想与球星乔纳马斯签订1975年比赛的合同，但是没能办成。上一年赛季中表现出来的世界橄联的可靠性差，这样继续下去，仍将妨碍以后的经营。然而，最为致命的是橄联不能与全国性的电视台签订合同，使得收入太少，以至于后来有些队连每场比赛给啦啦队队长付10美元都无能为力了，还有些队雇请救护车司机来训练队员。这一年的比赛季节刚过，世界橄联就无声无息地消失了。它的伟大辉煌的历史终成过去。最后，赫姆特这样说道：“我们败在了市场营销上……也许以前的成绩对我来说有点过于顺利了……我们多数人是银行家但缺乏超凡的经营能力。” 在这个倒运的赛季中，世界橄联的球员们命运如何呢？起初国家橄联接收了他们。但是一些队员上诉法院，迫于压力，国家橄联没有接受他们。有些队员回到以前的球队或者到那些需要他们的专长的组织里去了。科桑卡·基克、洛菲尔德还留在梅姆菲斯队，梅队还想与伯明翰队一起加入国家橄联，参加1976年的赛季比赛，但没有成功。 五 失败原因的分析 世界橄联的美好前景消失得如此迅速，让人感到确实有些难以理解。虽然我们可以批评加里·戴维森的缺乏灵活性甚至无能，但他确实是真心诚意帮助橄联的。即使他设法摆脱橄联经济上发生的困难，但他的妻子已经打了离婚报告，在名声遭到玷污的压力下，他也很难悠闲自得。他的橄联总共有2O00万美元以上的贷款要还，但同时他迫于丧失人格的压力，又当上了世界橄联烂摊子的最高行政长官。总之，他最终肯定会受到广泛指责的。 世界橄联的失败原因是多方面的，也是显而易见的： 1．电视转播面过窄。特别是在第二年的赛季。 2．缺乏球迷支持。平均每场比赛的观众数远低于保本数可参见下面的资料卡片）。 3．缺少明星队员。至少是在关键的第二年，只有一些明星队员签约参加1975年赛季比赛，因此比赛水平要低于国家橄联。 4．球队的所有者不愿意或不能额外提供资金供球队和橄联生存。 这些都是表面原因。经过更深入的研究，我们发现，内在的、实质性的错误存在于市场营销上。 如果我们计算一下美国橄联与国家橄联购票观众每年增长的百分比，就会发现，从1966年以来，大部分时间内是递减的。特别是1970年以来，观众数更逐年下降，直到1974年的萧条岁月。所以世界橄联一开张，观众实际上在减少，这是自1951年以来专业橄榄球队第一次出现这种情况。同时比赛次数也越来越多，1965年美国橄联与国家橄联共比赛154场，1968年比赛182场。这已经清楚表明专业橄榄球队已足够多了，基本上每个大城市都有一支。比赛季节也越来越长，电视转播也越来越多。 在1973年世界橄联成立之时，国家橄联就有26支专业球队，遍布全国各地。世界橄联的发起人认为，他们的运气和有潜力的观众数与1960年美国橄联成立时一样令人鼓舞。但那时只有12支专业球队，人们刚开始喜欢专业队的比赛。而1973年的情况要艰难得多。但是橄联并没有认识到这一点。 在选择特许比赛办理商时，世界橄联犯了两个错误： 1．球队都组建在小城市。如夏洛特、北加罗林纳及什里夫波特、路易斯安娜，而没有考虑是否有足够的观众来观看球赛。 2．国家橄联失去基础的大城市，被认为是世界橄联的新球队立足的好地方。 此外，1974年电视中的体育节目越来越多，已经饱和了。尤其是当多种体育比赛同时开展的比赛季节。 电视节目的大量播出给那些想显示实力的新球队设置了障碍，特别是对实力比较弱而没有明星队员参赛的新专业球队。当世界橄联在6月份开始比赛时，电视台做出了一些进行电视转播的保证。但当国家橄联的固定比赛开始时，这种转播很快停止了。 世界橄联的水平并不高。1974年，它上场的队员由二。三流的队员组成。这当然是由于它的随意扩大阵容的结果。专业橄榄球比赛要求有一流的专业运动员，但是优秀运动员一共才那么多。组建一支全新的橄揽球队使优秀橄榄球人才的供求出现了严重的不平衡，在财力有限的情况下，不得不靠较差的队员——甚至这样的人也不多。 如果世界橄联能够拿出足够的薪水许诺，并且能够等待足够长的时间，有些大名鼎鼎的球员，还有些虽然知名度不高但有才能的球员就会转而为它效忠。在国家橄联中，就有相当多的球星被世界橄联吸收了过来。但是他们并没能参加1974年赛季的比赛。如果世界橄联能以雄厚的实力坚持到1975年，它的最后成绩肯定要好得多。但由于缺乏资金，橄联的总体形象受到损害，比赛成绩不佳，要再想与别的实力雄厚的竞争者决一雌雄，那就很难有这样的机会了。 最后一点，由于大量虚报全国观众数字，使整个球队丧失了信誉，特别是使那些有影响的体育记者及任何有可能争取过来的赞助者失去了对橄联的信任。随着对观众人数减少的消极宣传，特许比赛经办商的撤去，以及由于付不起债而被没收器材和运动服等一系列事件，更加损害了橄联的声誉，并形成了一种“从一开始就是个输主”的不好形象。反面的新闻宣传扼杀了它做电视广告的可靠性，就象1975年的转播那样。 六 吸取的教训 世界橄联在开展市场营销时，它需要有一种不同于营销有形产品的战略方针。提供娱乐服务和经营有形产品，都有可能出现这样的失误：不顾后果、莽撞行事、盲目乐观，这些都是建立在一个脆弱的基础上，很少会取得成功。而如果一个市场营销方面的新手，想要战胜那些老手，取得成就，那更是艰难之极。 一个公司或一个组织想与强大的竞争对手展开竞争，争夺市场的话，尤其需要注意的是认真估计竟争者的实力。要认真分析它的弱点，分析自己的长处、特点以及有待开发的市场。对于一个新手或不知名的组织（特别是它的资源有限，竞争者实力雄厚）来说，对获得赢利这个艰巨的任务一定不能掉以轻心，否则很难成功。 世界橄联在获得市场方面所作的努力不够多，仅有一番圆滑的演讲和促销专家的几句乐观的预言显然是不行的。经营体育运动队可以逃税，这个主意鼓励了那些富有的投资者，但他们却没有估计到这是在资源严重不足的情况下冒的大风险。信心和一定的创新精神，有时侯并不能代替精心的计划和周到的分析，这是应该注意的。 从世界橄联的解体中，可以总结出这些经验教训： 1．要牢固树立起了解市场潜力的观念，这是发展的一个前提之一。世界橄联的情况已经告诉我们，它已经没有了再发展的余地，无论是观众还是电视转播都无潜力可挖，这是很显然的。 2．假设还有一些尚未被开发的潜在市场，那么新手如何才能发挥他的全部特长打进市场呢？世界橄联把它的主要精力花在了小城市和那些被认为是国家橄联砸了牌子的大城市。可惜，这些未开发的小城市的潜力显然不够保本点的要求，而那些大城市，则担心新手很难给他们提供高质量的比赛，因此很难对新手发生兴趣。需要开拓的市场必须有足够的广度，才能提供赢利的机会。当然，也必须通过好的市场营销策略。 3．一个组织如果决定与竞争对手展开竞争以挤进市场，它必须有充足的资源，经得起几年的亏损，能支付巨额推销报酬和发展费用，还需有要充足的供给。而世界橄联严重缺乏这些资源，至少在1974年是如此。因此顾客一开始就有意见。 4．必须精心保护公共关系，它与一个公司或组织的公共形象关系密切，特别是在创建时期还没有什么抵抗力，它提供的产品或服务的质量不能有半点掺假，但世界橄联几乎从一开始就没有做到这一点。 5．一个新公司或组织必须给顾客提供一些具有特色的产品或服务，这样就能吸收许多消费者和观众。世界橄联确实采用了一种创新方法使专业橄榄球赛更加引人入胜，不过它的方法极易被人剽窃。实际上国家橄联第二年就采用了世界橄联改变了比赛规则，世界橄联很快丧失了它独有的竞争优势。 结果是世界橄联发现它的市场不仅没有得到开发，甚至还有所减少，拥有的球星少，体育场馆和其他设施也少，缺乏对大量观众的吸收力。 世界橄联的这些教训对专业橄榄球队具有普遍的意义，这些经验对那些公司和组织也同样具有借鉴意义。 思考与讨论 1．市场研究对世界橄联估计市场的潜力有好处吗？怎样进行有效的市场研究来帮助做出决策？ 2．更加富有开拓性的一些推销活动是否会更有效呢？ 3．充足的财源有很重要的作用，假如世界橄联具备了这一点，它能生存下去吗？ 4.你认为乔·纳马斯有责任吗？ 5．你是否认为世界橄联放弃奋斗过早？ 角色模拟 1．假如你是赫姆特，这是1974年那场灾难后的第二个季节，为了使世界橄联更好地生存，你会采取什么措施？你会采取什么样的市场营销战略？ 2．假如你是1974年世界橄联的一个特定的球赛特许经办商的市场营销主任，你仔细算一下，在家乡比赛时每场保本点的观众数是3.5万，但是你的球队每场观众只有2万，制定一项计划使剩下的5场球的观众大大增加（假定你的城市有30万人口，其中有ZO万多人住在50英里内的城区）。 ------------------ 亦凡公益图书馆扫校 |
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