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1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 2、产品特性、广告、促销、变化多端。 3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。 4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。 5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。 6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。 7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。 ·市场竞争态势（Market Competitive Situation） ·市场优势机会（Market Strength Niche） ·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy） （1）．目标市场 （2）．市场区域 （3）．市场定位 （4）．市场再定位作战 ·行销组合策略（Marketing Mix Strategies） A 商品策略 ·商品定位 ·商品生命周期 ·商品研究开发 ·商品企划 B 订价策略 ·渗透订价 ·吸脂订价 ·价格加成 C 渠道策略 ·经销商 ·门市展售中心 ·百货公司 ·特约服务店 ·大饭店 D 推广策略 ·广告策略 ·广告表现 ·媒体战略 ·SP促销活动 ·售卖场所POP ·企划与动态企划 市场现况分析： 由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。 市场潜力分析： 以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。 市场主力分析： 以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。 市场预测分析： 1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。 2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。 3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。 4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。 各品牌的库存量 品牌C项目 去年库存数 A 20，000 B 4，000 C 10，000 D 7，000 E 20，000 F 5，000 G 20，000 H 4，500 J 30，000K 10，000 空调机型的比例 年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式 1989 90％ 9．4％ 0．05％ 1990 88．5％ 10．4％ 1．1％ 1991 87．％ 10．3％ 2．2％ 综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色： 市场领导者： 有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。 市场挑战者： 大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。 市场追随者： 追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。 然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。 竞争策略企划 *优势 ·上市期，广告印象占优势 ·强调安静、除尘、省电 ·树立F环保，健康F形象 ·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网 *劣势 ·竞争对手多，市场竞争激烈 ·未建立长期品牌的企业形象 ·尚有库存的压力 *机会 ·在行销渠道战略能有更高的渗透力 ·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 *威胁 ·受到水货及市场追随者的压力 *优势 ·新产品推广速度快 ·领导者的优势在形象 ·促销，渠道，功能 ·追随者的优势在功能特性 *劣势 ·市场竞争激烈 ·目前有庞大库存压力 ·高利润已不再出现 *机会 ·可望朝向全年可行销的产品定位 ·期待房地产的热再带动购买热 *威胁 ·受到水货威胁 *优势 ·空调制造，研究水准提高较快 ·新机种推广速度快 ·市场潜力相当大 *劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现 *机会 ·企化趋势朝向全年可行销的产品定位 ·“数机一体”激发购买意愿 *威胁 ·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口 *优势 ·购买的选择性高 ·功能特性上，能满足顾客需求 *劣势 ·水货充斥顾客易上当 *机会 ·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会 *威胁 ·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁 *优势 ·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势 *劣势 ·目前经济尚不景气从而影响购买意愿 *机会 ·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场 *威胁 ·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素 市场寻位者： 在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。 （1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。 （2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。 （3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。 （4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。 目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。 由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。 产品形象： 一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。 功能特性： 各品牌的主力产品大致如下 品牌 功能 东芝 定时，除尘，上吹式 A 二机一体，线控，侧吹 B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控 C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘 D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式 E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式 F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控 G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘 H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹 I 绿色省电，除尘 K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控 L 线控，除尘，侧吹式 M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式 N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板 如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下： A：全机种无线遥控。 B：有无线遥控，上有IC感温装置。 C：附弹性安装架，适应不同环境。 D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。 F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。 F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。 G：自然凉风、自动风向。 H：窗型分离式机种，三速超静音马达。 J：壁书面板、电话控制预约开机。 K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。 L：吸尘电板。 综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。 企业定位 由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。 （1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。 （2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。 （3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。 六、顾客购买的区域的区别： ·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。 ·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。 ·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。 长期目标市场 在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。 长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。 短期目标市场 将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。 渠道目标高层 改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。 研究开发目标 目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。 产品生命周期 1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。 2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。 产品研究开发 目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。 产品定位及产品策略 1、定位上： （1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。 （2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。 （3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。 2、策略上： （1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与加强经销商对产品的信心。 （2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。 （3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。 （4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。 在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关头是不可能降价。 考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。 一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。 渠道调整 以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，大幅调整渠道也是待努力的重点。 至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防竞争者渗透，更无庸赘言。 由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，提升品牌形象。 攻击战略 对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。 重视城镇行销渠道 由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销渠道，也不可不加以重视。 遏止水货的侵入 以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。 重视并利用展示中心及特卖会 配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。 近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。 项目C品牌 广告预算 赠品 A 目标营业额的1％ 空气滤净机 B 1千万 立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1 C 视情况增删 电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀 D 1千万电风扇 E 1千万金笔 F 电饭锅 G 3千万照明组合灯 H 1千万金笔 I 视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机 J Sony收录音机 K 5百万时钟收音机 L 1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1 M Sony收录音机 N 80万万用烤箱 广告策略 1、建立品牌形象及确立市场定位。 2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。 3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。 4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。 广告目标 1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。 2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。 广告表现（上市期） 在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。 目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。 广告媒体的选择 目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。 ·媒体的选择： ·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。 ·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。 ·杂志（MG）：生活类。 ·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。 成长期的广告表现（5～7月） （1）电视（CF）： （a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。 （b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。 （2）平面稿： （a）焦点（CATCH）：省电、强冷。 （b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。 广告：品质，胜过一切承诺。 SP企划创意 （一）赠品方式 1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。 2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。 3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。 4、赠送方法： （1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。 （2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。 （3）赠送时间为期一个月。 （二）展示中心及特卖会 原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。 方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。 （三）公关活动 1、利用媒体报道 如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。 2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。 在实战销售期间（5～7月） 广告媒体预算：300～5000万元 促销赠品预算：50万元 特卖会预算：20万元 公关费用预算：20万元 修改时间： 1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。 2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。 |
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